当前，酒店业面临挑战。

经济增速放缓、国际贸易形势波动、内忧外寒，酒店业的日子不好过。

在市场低迷的压力下，一方面，酒店行业线上获客的意愿日益增强；另一方面，OTA的高佣金已经让人难以承受。

囚徒困境下，酒店业一直希望通过官网、APP等自有渠道获得低成本增长。

现在，新的增长机会已经出现。第三方服务商智客通数据显示，刚刚过去的11.11期间，其服务的国内高星级酒店基于微信平台，仅通过限时促销就创造了近3亿元的GMV，同比增长近3亿元。年增幅近150%。除了OTA之外，酒店业有望在微信上找到第二条低成本增长曲线。

更关键的是，和官网一样，微信发送的用户是可以结算、可以长期运营、自己掌控的私域流量。

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酒店业困境：市场不景气OTA太贵

悲观情绪笼罩着酒店业。

浩华中国酒店市场景气指数显示，2019年，酒店市场景气指数一路下滑，直接跌破近四年来的最低点。

浩华酒店景气指数今年以来一直在下滑

今年上半年，酒店业入住率和平均房价双双下滑。

其中，65%的受访酒店表示，上半年营收低于年初预期；17%的酒店表示收入与年初预期持平；只有18%的受访酒店表现好于预期。连锁集团还未能完全走出阴影。

11月13日，华住酒店集团发布2019年第三季度财务报告。财报显示，本季度华住营收增长19%。净利润同比下降35%。同期，其销售成本增幅远高于——的营收增幅，同比大幅增长24%。

在市场低迷的压力下，酒店业通过营销获客的冲动愈加强烈。如今，OTA已成为酒店行业第一线上渠道。

酒店业营销成本上升，但销售产出却出现下滑。长远来看，OTA将酒店客人转化为OTA会员，并与酒店自身的会员体系竞争，加剧酒店业对OTA的长期依赖。

同时，当渠道接管OTA时，酒店行业的痛点是，当OTA行业价格战发生时，酒店被迫介入，不得不在降价上妥协，定价权也随之丧失同时地。

这些都导致不少酒店集团倾向于将用户从OTA拉回自有官网渠道，以减轻OTA高额佣金的成本负担。

但放眼整个行业，类似的措施似乎并没有起到什么作用，低频官网在强势OTA面前节节败退。

第三方机构D-Edge统计显示，2014年至2018年五年间，全球酒店官网渠道份额下降6.3%。在中国，OTA占据了酒店行业80%的线上份额。

在内外部约束下，酒店业迫切需要寻找新的出路。

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进入微信生态

随着市场见顶，低成本增长的梦想或许寄托在微信身上。——、11.11、618的数据都验证了这一点。

都说法国人浪漫又懒惰，但总部位于巴黎的雅高集团在数字化方面一点也不慢。

如今，中国80%的雅高酒店都加入了该集团的微信商城。与去年同期相比，雅高酒店微信商城实现三倍增长；今年双11同比增速也超过200%。

雅高酒店微信商城GMV同比增长两倍

雅高酒店集团并不孤单。11.11促销期间，在微信渠道上，碧桂园酒店集团首次将主战场设在微信官方商城，旗下60家门店累计GMV超千万。富力酒店旗下90余家酒店参与11.11，官方微信商城累计GMV突破1000万。荣盛酒店集团仅参与酒店就有40多家，官方微信商城的GMV也突破了千万大关。

整个高星酒店GMV为11.11，整体同比增长150%。

在早前的2019年6.18大促中，数字营销服务商智客通为多家酒店组织策划了微信活动。合作商户交易额突破3.3亿元，同比增长约300%。

虽然150%、300%的同比增速相当惊人，但也不足为奇。这是微信生态红利向酒店业释放的必然结果。

据智通分析，11.11酒店GMV的高增长主要有两大原因。

首先，折扣力度很大。碧桂园酒店集团将“双十一促销”舞台移至自有微信公众号，精心打造“11.11盛典主会场”。官方微信商城销售额突破1000万元，同比增长超过110%。

碧桂园酒店集团的主打产品是遍布全国的高性价比多店房卡。在同等价格和折扣下，将部分利润转化为增值服务，并可享受高端酒店会员特权，提升产品品质。还承诺“周末涨价、官方“保价三倍差价”等，消费者购买意愿明显提升，营销转化率相当可观。

其次，碧桂园酒店集团一直非常重视微信渠道。通过微信日常的线上营销、社交裂变激励、店内客人线上留存，积累了相当数量的会员用户。这些优势也在11.11爆发。

有趣的是，不少酒店微信渠道的交易额日增长率不低于11.11——。这意味着微信已经成为酒店行业日常运营的常规阵地，因此波峰和波谷并不明显。

除了GMV的明显提升外，通过微信建立的会员体系对酒店业也具有长期价值。

“与其他渠道相比，我们将微信定义为获取高价值新客户的有效渠道。同时，我们引导客户成为公众号的粉丝，并创造持续的互动，以保持粉丝粘性。”叶新伟，雅高集团大中华区营销副总裁电话：《财经故事荟》。

当会员体系迁移到微信频道时，会员权益也同时在线上实现。

酒店可以利用小程序发放优惠券、通过公众号推送消息等互动方式激活现有用户，将其转化为持续复购的活跃用户。他们甚至可以通过分享裂变鼓励老用户引入新用户，性能有望得到显着提升。

几年前，某酒店在线下向客人出售会员卡，但往往要填写几十条信息，客人觉得麻烦就转身跑掉。随后，酒店利用微信将店内客人转化为线上会员。一年来，酒店的微信预订量同比增长了两倍。

小程序预约可在线吸引用户

像这样的案例并不是孤立的。据智客通统计，其长期合作酒店将会员系统融入微信后，复购率普遍从过去的10%左右提升至35%-40%左右。

目前，仅与智客通合作的酒店微信渠道月交易额就超过4亿元，合作酒店的官方微信粉丝数几年间已增至过亿。

越来越多的酒店在微信平台上享受到增长红利，酒店行业对微信渠道的重视程度也大幅提升。

早些年，大多数酒店只是将微信作为宣传渠道，创建了微信公众号。微信内容的负责人通常是酒店的公关和品牌人员。

现在，很多五星级酒店或连锁酒店都设立了数字经理等专门职位，专门运营微信等网络营销渠道。

雅高酒店集团及旗下酒店超过2万名员工参与微信商城全员营销。无独有偶，碧桂园酒店集团也调动员工沟通的力量，鼓励大量在职员工分享、讨论产品，提高转化。

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打造私域流量池

无论是官网、APP还是微信渠道，都可以概括为“私域流量池”——酒店业“求知若渴”。

在各大“公海”，都可以看到酒店企业在努力“引水筑塘”。

今年10月，飞猪推出“新店运营体系”，其吸引商户的价值主张是“私域流量”。飞猪上，首旅如家已累计新增会员超过780万；跨境相互转账的情况并不少见。洲际酒店与南航正在尝试对接会员计划，整合资源；与OTA竞争的OYO正在建立独立的会员体系等。

酒店业该如何打造私域流量池？

首先，你必须找到哪里的水深且深。

最大、最深的地方是海洋。——在线，微信是中国最大的流量海洋。这或许就是酒店业集体“入海”的原因。

毕竟从用户端来说，用户在哪里，哪里就有增长机会。

微信月活跃用户已达11.51亿，几乎覆盖全国所有移动互联网客户，微信小程序日活跃用户已突破3亿。中国酒店行业的用户和会员，以及各大OTA平台的用户，都是微信用户的子集。

微信“连接一切”的愿景也正在成为现实，越来越多的用户习惯使用微信进行预订、支付等服务。

“微信目前可以为旅客提供从预订到退房后开发票的全链路服务。”智客通告诉《财经故事荟》。

酒店业深入“流量海洋”

据统计，目前微信平台上有上千个功能可以服务酒店行业。具体来说，可以分为六类：日历预订；预售优惠券；储值卡；微信预授权，例如使用微信支付押金；长尾服务，例如客房/餐厅订购、预约发票等。

大多数酒店在微信上使用“组合打卡”，包括公众号、小程序、微信支付等。酒店近30%的新增线上客源来自微信社交裂变，最长裂变链长达11人。

根据OTA制定的规则，一旦吸引了流量就必须支付费用。OTA分配给酒店的流量是经过酒店的一次性流量。水流经酒店，最终返回OTA平台。

对于酒店来说，最好的路径当然是开辟渠道引流，一次性将流量引入自己的私域流量池。

微信的全触模式，设置了层层漏斗，接受不同消费周期的用户转化。原本经过的一次性流量最终被保留并结算为酒店的私家流量：

通过小程序为急需住宿的客人实现即时转化；引导潜在客人加入社区、关注公众号、成为会员等；鼓励高粘性嘉宾分享，实现用户裂变；增加与现有用户的互动以激活复购等。

微信“买水”也比较划算。

酒店业向OTA平台支付的佣金成本在15%左右。据智客通测算，酒店行业通过SaaS系统在微信开设官方直营店的综合成本普遍低于6%，不到OTA渠道的一半。

当整体业绩承压时，除了OTA渠道，酒店有望利用各大“公海”资源打造“私域流量池”，构筑第二增长曲线，实现逆风翻盘——成本越低，就越有可能形成持续的增长模式。