【环球旅讯】2017年1月9日，微信小程序正式发布。此前，腾讯推出了200个微信小程序内测账号，碧桂园酒店、铂涛、速8、东城、金房卡等酒店行业代表获得内测资格。随后，五家酒店及相关企业推出了自己的小程序。今年5月底，希尔顿集团还推出了“希尔顿希尔顿”小程序。

一年半过去了，作为第一批引入小程序的酒店及相关企业，小程序在各自酒店的应用效果如何？小程序作为重要的直销渠道，对酒店营销有何作用？各家酒店在小程序渠道的发展策略是什么？

为得到相关问题的答案，环球旅讯采访了铂涛旅游平台运营总监宋莎莎、碧桂园酒店集团副总裁吉红军、希尔顿集团。

赋能小程序

5月16日，腾讯发布一季度财报显示，微信及微信月活跃账户合计达10.4亿，同比增长10.9%。庞大的用户数量在一定程度上保证了小程序的入口流量。小程序在旅游行业的应用有其独特之处：用户扫码即可体验，入门门槛低，可以覆盖整个旅游流程。用户体验和性能与原生APP相当，无需关注公众号和安装。对于用户来说，可以用，可以留。同时，小程序的管理和开发成本远低于APP。或许正是因为这些天然的优势，碧桂园酒店和铂涛酒店才选择成为最先乘势而上的酒店。

截至2016年底，小程序上线后，碧桂园酒店微信公众号已拥有数百万精准粉丝，并围绕公众号形成了活跃的社区。铂涛旅游拥有1.2亿会员，1700万微信公众号粉丝。拥有大量活跃的粉丝也是碧桂园酒店和铂涛推出小程序的原因。

对于酒店小程序来说，预订是最基本的功能。在碧桂园酒店和铂涛的小程序中，预订也是用户使用最多的功能。此外，碧桂园酒店和铂涛都计划更多地赋能小程序。

碧桂园凤凰国际酒店小程序

季红军提到，“当前版本主要为用户提供房间预订、预售、会员等服务。即将推出的碧桂园酒店版本将主要突出场景营销和场景服务能力，比如订餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等。”

与碧桂园酒店在同一个小程序中开发更多功能的做法不同，铂涛选择将酒店服务和电商销售功能分成两个小程序。“铂涛旅游”提供订房功能，“铂涛博物馆”是铂涛集团旗下的网上商城。

铂涛旅行小程序和铂涛博物馆小程序

在希尔顿小程序中，“吃、喝”和“玩”板块帮助用户探索酒店周边的美食和景点。“路线”板块为用户提供所在城市的出行路线规划。

希尔顿希尔顿小程序

基于对商务客人出行需求的洞察，希尔顿将“预约开发票”作为其服务亮点。这也是希尔顿小程序区别于其他酒店小程序的关键功能，也是目前用户使用最多的功能。

用户在小程序中填写完发票抬头、入住日期等信息后，用户可以在预订时间内前往酒店前台领取发票。用户只要开具过一次发票，下次入住同一酒店时就可以直接导入使用，无需再次填写信息。希尔顿集团相关负责人表示，从目前商务客人和用户的反应来看，这一功能很受欢迎。

促销形式和创意不足

虽然铂涛和碧桂园酒店在小程序刚发布时都敢于试水，但两家酒店在推广小程序时却风格不同。铂涛比较保守，而碧桂园酒店比较激进。

2017年3月，铂涛推出小程序已经两个月了。铂涛资讯产品总监周曦在环球旅报举办的旅游新闻开放日上提到，由于微信当时对小程序没有任何流量偏好，铂涛决定对小程序实行零推广管理。未来，一旦有流量增加或者功能开放，铂涛会立即跟进。

一年多后，随着微信小程序接口的开放以及流量的逐步提升，铂涛开始在线下门店推广酒店预订小程序。同时，将尝试以社交网络为切入点，在线上推广小程序。“比如支付成功后，我们可能会提供分享红包或者团购等功能，增强用户社交互动。”宋莎莎说。在小程序中插入小游戏，增加用户粘性，也是铂涛推广小程序计划的一部分。

季红军表示，碧桂园酒店小程序的主要推广形式包括客房、电梯海报展示、全员营销、服务号关联小程序等。他介绍，碧桂园酒店是国内首家实行全员营销的酒店集团。两年时间，依靠公众号粉丝、员工分布、粉丝分布的立体流量体系，将公众号粉丝发展到200万。今年，碧桂园酒店3.5万名营销人员帮助碧桂园酒店通过微信渠道实现了2亿元的交易额。同时，碧桂园酒店采用公众号+小程序二合一运营模式。这种模式既保留了公众号用户的管理能力，又利用了小程序中发现、搜索等方面的入口导流能力。通过这些促销活动，碧桂园酒店预订平均转化率达到20%，商场平均转化率也在5%以上。

与碧桂园酒店类似，近期推出小程序的希尔顿也采用线上线下入口双曝光的方式。在门户网站上，希尔顿立即宣布通过其官方微信和各大媒体向消费者推出“希尔顿希尔顿”小程序，并鼓励用户使用。在线下入口，希尔顿已在北京、上海、广州、深圳的19家酒店推出了这项服务。二维码暴露在前台、客房等消费者在酒店停留时间最多的地方，鼓励消费者直接扫码使用。

宋莎莎表示，虽然铂涛也采用公众号和小程序的双线运营模式，但公众号的预订入口已重定向到小程序进行预订。铂涛公众号主要以营销和信息传播为主。H5用于实现人与信息之间的简单交互和链接，而小程序主要提供服务，做轻量级的线下服务应用。铂涛小程序用户数已达600万，今年还将有大幅增长。

酒店直销好帮手下一步怎么走？

经过一年多的实践，季红军和宋莎莎都非常看好小程序在酒店的应用，认为小程序在酒店场景的应用还有很大的发展空间。

小程序兼顾营销和客户服务能力。一方面，小程序的入口越来越多，本质上是微信对小程序的流量赋能。另一方面，小程序的场景植入极其简单，用户门槛几乎为零。酒店可以根据各种场景进行运营。服务和横向营销。

季红军认为，“这些场景服务一方面可以提升客户体验，另一方面可以节省酒店人力，最重要的是可以‘零成本’获客，甚至转化为客源。”用户上线就意味着酒店有了自己的流量池，适度做一些套餐预售、餐饮预售、卖月饼等可以创造增量销售，这个套路和永辉超市的“零售+餐饮的超级物种和瑞幸咖啡的模式没有什么不同，在我看来，新零售的本质是在好产品的基础上多做一层用户管理，通过外卖提高面积和人力效率，增加回购率、增值服务和其他变现方式。”

宋莎莎认为，小程序非常适合酒店直销渠道的运营。由于使用门槛较低，小程序可以快速实现线上线下的深度融合，也带来衍生更多营销场景的可能。

用户一用就用小程序，小程序的社交功能还有待开发。提高用户粘性是碧桂园酒店目前的思考方向。因此，碧桂园酒店现阶段更加注重小程序吸引新客的能力。碧桂园酒店与金房卡达成新的战略合作方向。通过小程序的营销创新，不断提升获客能力，同时不断降低获客成本，最大化小程序红利，入驻碧桂园酒店。例如，碧桂园酒店利用微信管理会员的储值支付、积分支付、推荐和礼品功能，以及老会员引入新会员的双边激励以吸引新会员。

用户选择小程序是因为他们可以立即使用它们，然后离开而无需稍后收到任何进一步的信息。酒店管理者担心的是，由于“用完即走”，酒店无法主动向用户进行营销。如何让用户用完后回来，如何利用小程序打造一定的社交功能而不给用户带来负担，是开发者现在需要考虑的问题。无论小程序最终能产生多少营销场景，最终都要回归到服务的核心。