“如果当时的多元化计划全面实施，现在一年可能达到30到400亿。但四五类中，没有一个是领先者，别人想让你死你就死。”.”

“香飘飘销量连续多年全国领先，一年销量3亿杯，可以绕地球一圈。”很多人还记得这则三年前开始的广告。2009财年这一数字被改写为7亿杯；2010财年预计突破10亿杯，销售额达到20亿元。对此，位于浙江湖州的香飘飘食品有限公司负责人姜建奇笑着告诉浙江商报记者：“我想实现100亿元产值，这并不奇怪。以后要喝奶茶了！”

六年来，江建奇只泡了一小杯奶茶。鱼米之乡的温柔本性让江建奇抵制住了多元化的诱惑。以做冰棍的“老顽童”起家、“年收入三四百万，过得还不错”的姜建奇，最初开发一款适合冬季的热饮，只是因为产品季节性太强。为了与之相辅相成，他开发了一款适合冬季的热饮——杯速溶奶茶。如今，香飘飘已成为全国知名品牌，市场占有率接近50%。香飘飘能否成为中国第二个娃哈哈？

“作弊”尝试失败

故事几乎不是这样写的。2007年，也就是做奶茶的第三个年头，香飘飘也准备有外遇了。“我从来没有见过这么多钱，我太高兴了！”香飘飘副总裁蔡剑锋笑着说道。姜建奇和公司高层当时划出了四个分支：做瓶装液体奶茶、做速食米糕、打造连锁奶茶公司、进军房地产。

其中，即食米糕已投资超过2000万元，产品现已上线生产线。但当年下半年，姜建奇接触到了特劳特的“定位理论”。特劳特的中国团队建议他砍掉所有其他分支，集中精力让香飘飘成为奶茶的代名词。

然而，奶茶市场的竞争根本不是广告。2006年，跟进生产此类产品的企业不下50家，尤其是广东喜之郎集团，更是咄咄逼人。其友乐美奶茶很快就占据了行业第二的位置，并扬言两年内拿下香飘飘。

喜之郎树成立于1993年，根基深厚，是目前国内最大的果冻生产企业。其资金能力和渠道分销能力远强于开业仅两年的香飘飘。它利用广告攻势、价格战等猛烈攻势后来居上的例子不胜枚举。例如，其好时光海藻在短短几年内就成功超越了波丽海藻，夺得了第一名。

在做出痛苦而纠结的决定后，姜建奇最终决定拆除已经投产的即食年糕生产线。其他计划也被搁置，导致直接损失超过3000万元。此后的这些年，除了一场有惊无险的持久战之外，游乐美始终没能如愿拿到boss权杖。

“如果当时的多元化计划全面实施，现在一年有可能达到30到40亿。但四五类中，没有一个是领导者，别人想让你死你就死。””蔡剑锋说。

“在一个品类中排名第一，你就拥有了话语权和定价权。同时，因为你专注于一个品类，所以你的原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强，资源利用率高非常高。所有的营业额如果所有东西都来自这个类别并返回到生产中，公司就可以继续发展。”蔡剑锋表示，香飘飘能有今天的成功，不能不说是由于专业路线的正确定位。

“一个好的品牌并不意味着把公司做得很大，而是精益求精，让产品做强，让品牌做强。我想，如果一个企业生产缝纫针，它的销售规模可能只有一个亿，但却占据了“市场份额巨大，这家公司拥有全球80%的市场份额，从竞争力上来说可以说比可口可乐更强。”姜建奇说。

渠道选择

将奶茶从奶茶店带到超市货架，渠道的拓展取代了网点的建设，成为香飘飘的致胜法宝。其竞争对手喜之郎采取了果冻奶茶捆绑销售的策略。由于推广新产品难度很大，销售人员遇到困难就会迅速退出，把注意力集中在容易掌握的果冻上。香飘飘只有一个品类：奶茶，所以销售人员必须专一。为了给销售人员正确的激励引导，香飘飘放弃了传统的销量考核指标，专门制定了市场渗透率、陈列优秀率等考核指标。

“市场渗透率就是统计一个城市的各类超市、零售终端的数量，给销售人员设定指标。比如市场渗透率达到80%就算优秀。陈列优秀、优秀率指的是我们的产品在这些卖场展示的位置。比如在大型超市，最好是放置在与消费者视线平行的位置。”姜建奇说道。

“决定销量的因素有很多，比如产品质量、定价、气候、广告等，这些并不完全在销售团队的控制范围之内。你的任务就是把产品放到所有可以销售的地方，而且还放在消费者容易看到的地方，那么你的任务就完成了。”姜建奇表示，“销量是先导，很难杜绝倾销货的情况，而且销售人员会找到好地方去卖，未来就缺乏增长的潜力。”这组指标的数据采集比销量复杂得多。需要在全国范围内组建100多人的督查小组，并聘请外部大学生专门从事门店随机检查和统计工作，但姜建奇认为这是一个重要的胜利。法宝。

如今，香飘飘全国经销商有上千家，其中1/3以上主要经营香飘飘奶茶产品。经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地。

战斗不仅依靠军事实力，还依靠战术。在终端为王的快消品市场，香飘飘采取了与经销商合作、不直接联手大卖场的迂回策略。姜建奇介绍，香飘飘已与经销商、门店签订了三方协议。经销商负责供货和账期。香飘飘只负责一些必要的费用，例如条码费。而香飘飘则完全采用与经销商的订单生产。收到订单、收到货款后才安排生产，实现零库存。

“上海阿明瓜子一年和家乐福做了几千万元的生意，结果却赔了钱。厂家和门店合作，很容易造成门店不仅压榨你的账户余额，厂家也流血的情况。”“虽然毛利可能会低一些，但我们更愿意和经销商合作。我觉得这才是我们公司应该走的路。”姜建奇说。