随着“数字生活方式”的爆炸式增长，旅行者的客户旅程变得越来越复杂，要求独立酒店经营者重新思考和调整他们的营销和技术策略和投资。

如今的在线旅行消费者在任何60天的时间范围内都会接触到38,983个微时刻，并且在预订酒店之前，他们在8个时间段内通过多种设备平均访问18个网站。

Google将客户旅程定义为一系列相互关联的流动阶段：梦想、计划、预订、体验和分享阶段，其中每个阶段都会影响旅程中的其他步骤，并受到其他步骤的影响。

OTA一直在数字营销计划和技术解决方案上投入巨资，以吸引旅行者在整个客户旅程中的参与，使他们成为OTA客户并让他们终身参与。

因此，OTA几乎垄断了客户关系，使独立酒店经营者陷入困境。

OTA的这项投资给他们带来了丰厚的回报：过去6年，OTA的市场份额增长了40%以上，而酒店直销渠道的份额却在下降。

独立酒店经营者应该如何做才能在客户旅程中重新确立自己的地位，从而领先于旅行消费者并赢得直接预订？

首先，独立酒店经营者必须明白，数字营销包括三个不同但又相互关联、相互依存的类别：宾客参与营销、宾客获取营销和宾客保留营销。其次，单体酒店必须三个品类全部“玩”，不仅仅是一两个品类，而是三个品类全部“玩”。只有这样，他们才能在客户旅程的每个阶段与精通数字化的客户重新建立关系，并赢得直接预订，从而减少OTA依赖并降低分销成本。

让我们回顾一下数字营销的三种类型：

宾客参与营销

他的类别包括品牌营销、社交媒体、公关、影响力营销、内容营销等。

这些营销活动帮助酒店经营者在梦想和规划阶段与在线旅行者建立联系，并在下一阶段引导他们“走向正确的方向”。

客获取营销

该类别包括所有效果营销，即以投资回报率为中心的直接响应营销模式，包括：SEO、付费搜索/SEM、展示广告、重定向、元搜索、电子邮件营销、联盟营销、全向营销活动等，以及所有酒店网站相关营销活动——个促销幻灯片、特价横幅和促销图块、限时、个性化营销优惠等。

这些活动以客户在梦想和规划阶段的成功参与为基础，帮助酒店经营者“达成交易”，即说服在线旅行者选择酒店并在预订阶段直接向酒店预订。

这些绩效营销活动以投资回报率为重点，重点关注季节性和特殊入住需求以及吸引首次入住的客人。

宾客保留营销

此类别包括所有CRM营销活动，包括入住前、入住期间和入住后营销、忠诚度营销和旨在将客人转化为回头客和忠诚客户的营销自动化活动。

酒店经营者可以利用CRM和忠诚度营销活动，在体验和分享阶段赢得客户忠诚度，建立在之前的梦想、规划和预订阶段建立的客户关系。

现在做什么？

大多数独立酒店经营者只关注单一数字营销类别——客户获取营销，甚至所有可用的营销计划，而完全忽略其他两个营销类别：客户参与和客户保留。

缺乏整合营销方法的结果是：

1）由于所有效果营销活动中OTA的激烈竞争，营销活动的ROI持续恶化；

2）缺乏参与和好奇的潜在客人的“新鲜供应”，在梦想和规划阶段的获客营销下降；

3）由于体验和分享阶段缺乏热情或没有付出努力，导致回头客数量减少；

4）增加对OTA的依赖；

5）由于分销成本飙升，酒店利润持续下降。

专注于获客营销是独立酒店的客房回头率低于10%-15%的主要原因之一。相比之下，大型连锁酒店的这一比例为50%-55%。

区别在于忽视或投资不足两个主要的数字营销类别：客户参与和客户保留营销。以下是独立酒店经营者必须采取的行动步骤，以赢得旅行消费者的直接预订策略：

1.在宾客参与营销类别中建立并保持强大的影响力，以将处于梦想和规划阶段的在线旅行者联系起来。

据谷歌称，82%的休闲旅行者尚未决定在Dreaming上预订什么样的住宿，这为独立酒店经营者提供了充足的机会来“吸引”旅行者的注意力并“点燃”他们对Dreaming的兴趣酒店的位置、产品和价值主张。

只有在梦想和规划阶段吸引和吸引旅行者，酒店经营者才能确保潜在预订者的“新鲜供应”进入客户旅程的下一阶段：预订阶段。

参与营销类别采用的实践和举措需要将您的酒店产品与其他产品区分开来，并向潜在客人传达您的价值主张。

酒店产品的商品化迫使酒店在价格上与OTA进行严格竞争，导致酒店几乎没有机会向潜在客户传达其酒店产品的价值。

OTA已经掌握了“按价格销售”的游戏，而酒店经营者赢得这场战斗的机会微乎其微。为了解决这个问题，酒店经营者需要重新学习如何“按价值销售”而不是“按价格销售”，并采取有效的网站营销策略。

宾客参与营销类别为酒店经营者提供了无限的机会，可以直接向在线旅游消费者展示酒店产品和价值主张。通过内容营销、公关和社交媒体传达酒店的独特特色，例如酒店位置、自助客户服务技术。和设施、移动技术友好的住宿、流媒体中心、屡获殊荣的餐饮、最先进的功能空间和设施、有新闻价值的高尔夫和水疗设施等等。

酒店特别优惠、套餐和促销活动的吸引力在传达酒店价值主张方面发挥着重要作用。

该促销活动是否独特、季节性且优于竞争对手？围绕酒店独特的价值主张和产品提供诱人的特别优惠和套餐无疑是将游客转化为预订者的一种方式。它还可以吸引更多的直接预订。

以下是该类别中的一些营销举措：品牌营销——生活方式编辑博客；内容营销；以品牌为目的的效果营销举措——以品牌为中心的展示广告和赞助、以目标为中心的SEO和SEM/付费搜索等；视频营销；公关；社交媒体和影响者营销。

行动项目：与行业专业的全方位服务数字营销机构或公关机构合作，领导该领域的工作。

2.充分投资客户获取营销类别，在预订阶段利用所有绩效营销模式：从SEO和SEM到展示广告、元搜索、电子邮件营销和全渠道活动。

在这个阶段，旅游消费者通过全方位的效果营销举措和广告形式转化为酒店客人：

1)SEO举措，例如专注于酒店促销、本地时间敏感事件和活动的内容营销、帮助搜索引擎“理解”网站内容和意图的模式标记，尤其是活动、特别折扣、开业等动态内容元素营业时间、星级等；

2)SEM和有关您的特定优惠、促销和套餐的营销信息；

3）意图数据支持展示广告，根据旅行消费者的旅行日期提供实时价格和可用性；

4)针对特定促销和入住需求的电子邮件营销活动；

5)定位和重定向展示广告；

6)Facebook旅游广告具有实时定价和供应情况，针对相似受众和主要客源市场；

7)通过GoogleHotelAds进行元搜索营销活动；

8)多渠道营销活动，限时优惠，以满足季节性或入住需求。

行动项目：与行业专业、全方位服务的数字营销机构合作，领导该领域的工作。

3、在客户保留营销领域大力开展活动，强化品牌价值，强化和深化客户关系，在体验和分享阶段赢得客户忠诚度，建立稳定的回头客和品牌大使“供给”。

获取新客户的成本是保留现有客户成本的8-10倍。增加10%-15%的回头客数量将为任何酒店带来巨大的效益，并有助于降低营销和分销成本。

Phocuswright数据显示，79%的酒店网站预订是由参与客户认可或忠诚度计划的旅行者完成的。

以下是该类别的一些营销举措：

1)客户关系管理营销活动，包括入住前、入住期间和入住后的酒店消息传递，旨在吸引顾客、提醒客人已预订的服务、告知酒店位置、入住期间的当地旅游和活动、推荐和推广服务，以及确保客户体验最佳；

2）增加销售额并参与营销活动；

3）营销自动化，包括滴灌和事件触发的营销计划；

4)宾客身份识别程序；

5）忠诚度营销计划。

行动项目：与综合性CRM技术和咨询公司合作，为您的酒店提供支持，该公司不仅提供技术工具，还提供咨询和最佳实践。