两年前，夏威夷航空进入中国市场时，品牌向消费者传达的内容主要是夏威夷这个旅游目的地；现在，夏威夷航空希望向中国消费者详细讲述品牌故事。

随着家庭经济条件的改善和人口结构的变化，中国作为出境旅游客源国的强大实力日益显现。国家旅游局数据显示，2015年我国出境旅游人数1.2亿人次，出境旅游购物市场规模达6841亿元，其中自由行游客占比超过80%。如此巨大的市场规模，难怪各地旅游局和航空公司都不愿意错过这样的好机会。

作为热门旅游目的地之一，2014年中国大陆赴夏威夷旅游人数增长29.1%，每年贡献超过约4.2亿美元的旅游消费。2015年，增长势头持续，中国大陆赴夏威夷游客人数进一步增长12.4%（夏威夷旅游局数据）。

夏威夷航空开通北京至檀香山直飞航班的第三年，品牌对中国市场充满信心。据估算，夏威夷航空开通直航两年来，为夏威夷当地经济贡献了约1亿美元的直航旅客。夏威夷航空大中华区总经理兼首席代表木村立伟表示，接下来，夏威夷航空计划加大营销力度。

建立情感联系

今年年初，夏威夷航空推出360度整合营销传播“飞翔永远美丽”，通过创意视频向中国消费者介绍夏威夷航空所秉承的独特、纯正的阿罗哈精神。

视频的创意来自于品牌营销团队与中国消费者的沟通结果。——对于中国消费者来说，去夏威夷旅游、乘坐夏威夷航空是一种什么样的体验，其意义是什么，他们的需求是什么。最终，夏威夷航空总部营销人员、中国团队以及中国市场的代理合作伙伴达成共识：“代表夏威夷的阿罗哈精神尤其引起中国旅客的共鸣。”基于这一理念，为中国市场定制了整合营销传播“飞行”。?非常美丽”和广告视频。

夏威夷航空营销高级副总裁阿维曼尼斯在接受《成功营销》记者专访时表示：“我们希望在广告中传达的是去夏威夷旅行、乘坐夏威夷航空的精神收获，所以让消费者对品牌有更好的了解。这种认知不仅是功能层面的，还有情感上的联系。”

在广告的媒体选择上，除了平面广告、建筑广告等，“飞畅美”在社交媒体上的投入也比较大，因为它不仅能让消费者看到这种“体验”，还能参与其中。它。并产生交流。例如，夏威夷航空与在线旅游社区马蜂窝合作，邀请中国知名旅游专家前往夏威夷，探索阿罗哈的精神起源，并与数千名马蜂窝用户分享他们的个人经历。用户可以看到他们的行程的实时更新。旅行专家每天在夏威夷完成一系列挑战，例如学习草裙舞、弹奏尤克里里，以及在夏威夷航空行政总厨ChaiChaowasaree的指导下制作启发夏威夷航空机上餐食的创新菜肴。ETC。

“从踏上夏威夷航空的那一刻起，我就感受到了浓郁的夏威夷风情。通过体验夏威夷标志性的草裙舞、自然健康的海洋生态以及夏威夷航空独特的待客理念和空乘服务，我对夏威夷产生了深深的欣赏。我对航空所秉持的阿罗哈精神有了更深的理解，那就是人们发自内心的对他人、对世界的热情、善良和关爱。”环球旅行家“HazelMeiGo”兴奋地讲述了夏威夷航空与AntInsights合作的经历。“去！阿罗哈！Honeycomb联合出品的《夏威夷冒险挑战》之旅。

旅行作家“超级小包子”也在社交媒体上与大家分享了自己的感受：“在碧海蓝天下，我学会了调酒、烘焙咖啡、弹奏尤克里里，甚至还和夏威夷航空厨师ChaiChaowasaree一起烹饪。而在这次旅行中，让我回味无穷的不仅是这些，还有夏威夷无处不在的阿罗哈精神。夏威夷航空将这种代表着热情、友善和关爱的阿罗哈精神融入到了企业文化和服务中，使作为客人，我们在旅途中的每一个环节都感到细心。”

过去，中国消费者对夏威夷航空品牌的印象是“友好、热情、适合休闲旅客、性价比高”。随着“飞翔永远美丽”营销活动的深入以及夏威夷航空不断推出机上配备180度平躺座椅等新产品，“我们希望在原有客户群的基础上增加高端客户”顾客不仅因为我们的友善和热情，还因为夏威夷航空提供的更好的服务。”选择我们来体验，”AviMannis说道。

打动越来越多理性消费者

视频《美丽飞翔》自1月份在社交媒体上发布以来，浏览量已超过40万次。4月份，活动逐步在北京各大写字楼开展。与此同时，该视频在北京11200多个电子屏幕上播放了约1000万次。

这只是一个开始，“我们分享了阿罗哈精神是什么，但它很抽象。下一阶段，我们将以更具体、立体的方式表达经历过这种精神的人的经历。”与马蜂窝的合作‘GO！ALOHA！夏威夷冒险挑战赛’不仅是谈论精神的开始，更是展示真实消费者体验的开始。”

为什么如此强调经验？除了品牌希望与消费者建立情感联系外，夏威夷航空还希望真正影响独立且重视体验的个人旅行者。

阿维曼尼斯介绍，以往到访夏威夷的中国游客大部分都是团体游客。当今消费市场，拥有独立或半独立旅行经历的年轻消费者数量正在快速增长。他们更喜欢做出独立的选择并控制自己的行程。“我们希望影响这群消费者，增加他们对夏威夷航空品牌的偏好，并因为体验而主动选择夏威夷旅行和夏威夷航空。”

这并不是一个孤立的案例。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2015》数据显示，中国人出境旅游消费决策更加理性，对目的地综合体验要求更高。其中，根据海外交易数据分析可以看出，中国出境游客的消费越来越融入当地生活。

如何给消费者传递体验？夏威夷航空始终以其独特的“MeaHo‘okipa”（“我是主人”）待客理念迎接每一位旅客，融合了夏威夷人友好热情的文化和阿罗哈精神。例如，考虑到中国消费者的饮食习惯，夏威夷航空为旅客提供一系列融合中国特色与夏威夷风味的美食，由环太平洋地区的顶级厨师烹制；乘坐夏威夷航空从北京飞往北美11个主要目的地城市（纽约、洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、奥克兰、圣何塞、萨克拉门托、拉斯维加斯、菲尼克斯、波特兰、西雅图）的乘客还可享受以下城市的免费中转服务：夏威夷，在计划旅行时提供更高水平的便利。灵活方便。

自2014年4月16日开通北京-檀香山直飞航班以来，夏威夷航空已执飞600多个航班，接待旅客超过10万人次。2014年至2015年两年间，北京至夏威夷航线为中国市场增加了7%的座位。