说起亚朵的名字，在年轻人中还是很有名气的。毕竟是酒店业“动手”的IP，其跨界合作如此火爆、精彩。从网易云音乐、网易精选，到知乎、虎扑……亚朵酒店每次跨界都吸引大批年轻人追随，营销效果堪称完美。

这是一家新的连锁酒店。近日，有外媒报道称，其计划今年赴美上市，融资约3亿美元。美国银行和花旗集团将帮助安排交易。

以上市为目标的亚朵，在这条路上也经历了不少波折。2019年，亚朵提交了全套辅导及备案文件，但当年年底终止了上市辅导工作；2020年1月，再次传出亚朵计划在创业板上市的消息，但时隔一年多。一时之间，没有进一步的消息。

目前，亚朵已是第三次筹备IPO。聚焦“酒店+IP”。这次能成功吗？

1

打造第四空间精品酒店

亚朵酒店的成立和崛起本身就是一个奇迹。自2012年成立以来，亚朵在不到十年的时间里迅速占领了中端酒店市场。目前已在全国174个城市开设583家酒店，拥有超过2000万会员，继续保持高端酒店连锁品牌的地位。规模第一，超越众多百年品牌。

亚朵的成功与天时地利、人的加持密不可分。

所谓时效性，是中档酒店行业的巨大差距。我国酒店业一直处于高度分散的阶段，单体酒店与连锁酒店的比例远高于全球平均水平。亚朵成立之前，中端连锁酒店市场主要以经济型酒店为主，标准化运营管理和扩张是唯一目标。

因此，随着中产阶级消费群体的崛起，消费升级导致顾客需求发生巨大变化。酒店提供的服务能否满足新消费者个性化、多元化、移动化、体验化、社交化的需求，对经济型酒店提出了巨大的挑战。在这种情况下，亚朵的出现极大地填补了精品连锁酒店的需求。

数据显示，近年来中端连锁酒店占比逐年提升，从2015年的8%左右上升到2019年的15%，亚朵也在其中快速成长。

地缘优势得益于资本的乐观和持续支持。亚朵成立当年就获得德慧资本1600万美元A轮投资。此后，资本对其持续青睐。2014年至2017年，亚朵酒店三年内获得四轮融资，为亚朵的情怀、合作和极致服务理念奠定了物质基础。

而最重要的是亚朵酒店本身的成功营销和定位。亚朵酒店创始人叶鲁银拥有丰富的酒店行业管理经验。他曾是汉庭酒店的创始人之一。2010年3月，“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市。2012年初，耶律印从花筑记退休，创立了亚朵。

依托创始人的经验，亚朵自成立以来就有了清晰的商业模式和服务定位。通过讲故事、联合IP、社区酒店等方式，亚朵自始至终都洋溢着浓浓的人文情怀，成为一家有别于其他酒店名字的精品酒店。

据说，亚朵这个名字来源于创始人在一次旅行中无意中走进了云南怒江傈僳族村落亚朵村。他被当地的自然、清新、纯朴所感动，于是以这个名字创立了公司。“亚多”。

亚朵的特色也定位为人文阅读+本土摄影+极致服务。每家亚朵酒店都藏有1000余册图书，大堂、客房、走廊、餐厅等地都悬挂着当地的摄影作品。此外，亚朵还承诺为每一位顾客提供超预期的服务，比如延迟退房、借书、品茗等详细服务。

此外，继2016年首家IP酒店——与吴晓波联名的亚朵吴酒店开业后，亚朵在IP之路上也已无可比拟。据不完全统计，2016年以来，亚朵已有22个跨界项目，包括主题酒店、快闪店、主题客房、主题活动等。这还不包括与部分品牌的产品和技术合作。合作。

此前，亚朵与沉浸剧《Sleepnomore》联合推出的THEDRAMA酒店、与知乎联合开业的“问题”酒店、与网易云联合打造的“睡乐”酒店都“一夜难求”。亚朵甚至成为2018年这座城市的商业时尚和人文指数，足见其在城市文化意义上的成功。

2

打造IP是情怀还是噱头？

亚朵虽然凭借IP一炮而红，但也因IP而成功，也因IP而失败。凭借独特的人文文化和IP营销成为高端连锁酒店第一品牌后，亚朵的缺点慢慢暴露出来。

首先，人文关怀的基础太肤浅。亚朵的摄影书吧确实给住惯了千篇一律酒店的年轻人一种耳目一新的感觉，让新中产享受到一种有质感、有品质的氛围。然而，仅仅保持形式并不是长久之计。

知乎上有一篇文章专门比较了同样摄影主题的酒店德国徕卡酒店和我国亚朵酒店。

一是摄影与房间设计的整体融合。

另一方面，“房间就是房间，照片就是照片”。删除照片将使设计更加强烈，并营造更好的休息和放松氛围。

这样的审美和情怀如何赢得真正有情调、有品质的顾客的选择和忠诚呢？

二是目标群体定位与价格的背离。亚朵的目标群体是新中产阶级，定位为中高端精品酒店。两者之间存在一定的偏差。

数据显示，中国中高端酒店的消费者仍以中年为主，以30岁以上为主，18-24岁的年轻人仍占少数。这样一来，目标客户群的消费能力和价格自然就会出现错位。

在目前占据酒店预订份额最大的美团上，只有高端连锁酒店是一个选择。深圳亚朵的价格已经高达1800一晚，而选择中的其他连锁酒店，如橙子酒店、全季等，价格更高。300-700元之间。

希尔顿、喜来登等豪华酒店价格基本都在1500以内。这种情况不仅在深圳存在，在成都等二线城市也存在。各大IP的联名款也接近千元。这样一来，经过一大波营销、宣传和好奇之后，还剩下多少忠实用户呢？无论多么富有，没有多少人会缴纳明显的智商税。

可以看出，根据搜索软件上的分类，亚朵的定位和目标群体属于高端类别，但价格高于豪华类别。这样一来，想要选择豪华酒店的人就无法被筛选，选择高端酒店的人就会被价格劝退。长此以往，用户与价格的错位只会越来越严重。

此外，近年来，异地旅游成为中高端酒店的主要订单来源，旅游景点内或附近的场所成为酒店的主要预订地点。但亚朵在各地的加盟实力和连锁数量上并不具备优势，因此在地理位置上相对较弱；另外，旅游以服务、舒适为基础，地方特色、个性化是需求。这样一来，亚朵面临的竞争不仅来自于豪华五星级酒店在服务和管理方面的品牌和服务，还来自于其他竞品酒店的价格优势，以及新鲜感和融入感。由独特的单体店、Airbnb等带来。对此，仅靠书籍和照片营造的氛围显然不够有竞争力，而IP主题房间则是国家统一标准。长期来看，亚朵的竞争力和性价比自然会下降。

最后，我们回到企业运营的基础，那就是盈利模式。

此前，亚朵能公开披露，整体非客房收入占比约为20%，看似优势，但却是以牺牲餐饮收入为代价换来的。

由于亚朵酒店提出的社区第四空间的理念，阅读、喝茶等公共区域相比其他酒店占据了更大的面积。因此，亚朵酒店只能放弃餐饮服务。

然而，这样的收入体系并不健康。

文化和旅游部数据显示，2019年餐饮收入占星级酒店营业收入的42.49%；客房收入占营业收入的38.19%。2020年第三季度，餐饮收入占我国星级酒店营业收入的40.8%，客房收入占比42.5%。2020年第四季度，餐饮收入甚至超过了客房收入。

可见，餐饮已成为一线城市酒店服务中心的核心利润来源。相比之下，健身、茶叶、床垫等服务的零售收入并不完全是用户所需要的，其盈利能力无法与餐饮相媲美。因此，酒店盈利能力的增长成为亚朵酒店的致命点。

此外，由于IP酒店、人文摄影等要素的束缚，亚朵的加盟费相比竞争对手也较高。导致亚朵的成本和利润都不占优势，亚朵未来的想象空间不断被压缩。

近两年来，亚朵酒店此前通过IP获得的优势和知名度逐渐消退。此外，利润和发展空间也不如预期。亚朵酒店逐渐失去了资本的关注，其扩张速度和融资水平已远远落后于竞争对手。落下。

公开数据显示，亚朵在运营的酒店不足600家。相比之下，东城国际集团目前拥有酒店3000余家、客房24万余间，分布在全球200多个城市；尚美生活门店总数已超过5500家，覆盖全国333个城市，是亚朵的10倍。

连锁酒店龙头中，国内市场份额第一的锦江酒店集团2020年新开业酒店1842家，累计开业酒店超过9000家；2020年华住新开业酒店1,649家，增长迅速。

2021年2月，同样是中档酒店的君庭酒店在A股市场上市；东城酒店还获得了美团网兴旗下一家公司的股份。就连亚朵原副总裁去年也被尚美生活集团挖走。

2020年以来，在疫情的特殊背景下，头部连锁酒店借机加大集中度，赢得扩张窗口。然而，曾经的领头羊亚朵却今非昔比，已经没有了争夺头把交椅的资本。一手好牌被打得粉碎。

3

结论

对于公众来说，酒店首先是一个住宿的地方。品质、口味、服务等要求是基础，其次才是新鲜度和个性化的追求。

亚朵的商业模式确实给我国连锁酒店行业带来了活力和创新方向，但却忽视了产品的内在价值和作为酒店的初衷。依靠IP捷径成功打响名堂的亚朵，最新消息却是国内首家因侵犯环球影城IP而被调查的酒店，这也是极具讽刺意味的。

最后回到赴美上市的计划，亚朵的人文情怀和IP想象力显然已经失去了对资本的吸引力。2017年以来，一直没有亚朵再融资的消息。从亚朵三起IPO的情况来看，输血上市迫在眉睫。

不过上市、融资的时候，还是要讲好故事。跨界联名可以是一个开始，情怀也可以是标签和特色，但产品最终还是要回归到其内在价值。毕竟，如果酒店服务不好，那么附加值只会变成智商税。

没有长期盈利能力和品牌核心竞争力，上市如何挽救？