上周有消息称，歌美集团与湖北中青国际旅游集团签约成立歌美中国文旅养生产业集团有限公司，拟投资40亿元打造中国文旅养生产业集群。这也意味着格美集团继酒店、餐饮之后开辟了新的领域。从格林豪泰酒店开始，歌美集团17年的多元化扩张史，也是一部“去经济”的探索史。

第01部分

格美集团，为何关注健康养生？

格美集团的医疗健康布局可以追溯到今年2月。当时，歌美集团旗下新兴酒店管理集团格林凯瑞与湖北中清文旅康养发展有限公司签约，共同打造五星级华天九溪国际生态养生民宿度假村。

对于歌美集团来说，该项目无疑将发挥其在制度、管理经验、培训体系等方面的优势，将度假村打造成湖北旅游的新名片和湖北健康养生项目投资的新标杆。

6月，歌美与湖北中庆国旅集团进行了更深入的合作，即投资建设文化旅游康养产业集群。根据规划，未来3-5年，歌美中国文旅康养产业集团有限公司将在全国精选10-15个最佳文旅目的地，打造千亿级酒店“一站式住宿、全国多点联动”文化旅游康养产业集群。

格美集团瞄准健康养生赛道，既是转型的天时之选，也是对当下旅游热点的捕捉。

一方面，由于国内游客出行方式和生活方式的改变，人们越来越注重健康养生旅游。因此，“文化旅游+健康养生”被视为重要的发展模式。

另一方面，与当地旅游集团的合作可以加速酒店的转型。正如歌美集团董事长徐曙光所言，此次合作可以打通现有自主品牌下的获客体系和湖北中庆国旅集团的获客渠道，整合运营，形成全国性的流量核心竞争力。力量。此外，通过健康养生产业的布局，歌美集团可以让旗下酒店不仅仅是酒店，而是成为整个文旅产业的重要组成部分。

不难发现，由于酒店是歌美集团的起源和长期主营业务，集团对此高度重视。每一个看似“非同寻常”的举动背后，都算得上是走出“经济困境”的出路。

第02部分

2017年，离开经济之路

2004年，秉承“天天低价”原则的格林酒店集团前身格林豪泰——酒店进入中国。这是一个具有特殊身份的连锁经济酒店品牌。——来自美国，却是由出生于山东的美籍华人徐曙光与几位跨国集团股东共同创立。进入中国的第二年，格林豪泰酒店就在2005年国际连锁加盟展览会上表示，计划2008年在中国开发200家酒店，成为中国商务酒店行业的主要品牌。

格林豪泰进入中国的时机，恰逢国内经济型酒店“黄金十年”的中期。锦江之星、首旅如家、7天连锁酒店正在瓜分市场，而汉庭刚刚成立，正在瞄准市场。

有了“黄金十年”的铺垫，格林豪泰最初的发展道路一帆风顺。2006年，旗下酒店陆续开业，在建和承包项目也相继启动。格林豪泰连锁酒店已覆盖中国大中城市。据官网数据，截至2010年，格林豪泰酒店数量已接近500家。

尽管随后几年，其酒店数量持续快速增长，酒店集团的名称也随着酒店品牌的增多，从格林豪泰酒店管理集团变更为格林豪泰酒店集团。然而经济型酒店的衰落，让华住、首旅等以经济型酒店发家的酒店集团开始了转型之旅，格林豪泰也不例外。

纵观格林豪泰进入中国以来的种种举动，不难发现其转型路径可分为横向和纵向两条线。横向路线拓展其他业务，纵向路线实现酒店的自我完善和扩张。

格美集团品牌矩阵

横线：收购餐饮、频繁跨境

格林豪泰对于餐饮有着中国大多数酒店所没有的“热情”。正如徐曙光所希望的那样，未来，通过引入高品质餐饮，酒店的餐饮业务将从成本中心转变为利润中心。

早在2016年，格林豪泰就发出收购要约，试图获得麦当劳在中国大陆和香港的门店经营权，但最终因竞争激烈而失败。2017年，当时的格林豪泰酒店有限公司通过其全资子公司收购了大娘饺子有限公司100%的股权。

由于餐饮业务增长，格林豪泰集团升级为格美集团。此后，在餐饮行业推出“买买买”模式。到2020年，歌美集团已形成大娘饺子、家又好面、蜀江烤鱼、朱家庄避风塘、鹿港小镇等跨区域、跨菜系、多品类、多元素的餐饮品牌矩阵。

餐饮板块的布局被视为对酒店业务的补充和融合。以收购鹿港镇为例，台湾特色餐饮让客人有更多优质的餐饮选择和新鲜体验，这也符合集团进军中高端酒店的布局和计划。同时可以提高门店效率，帮助加盟商提高盈利能力。

今天涉足健康与保健领域，是格美集团的又一跨界。

纵线：持续投入，品牌纷纷涌现

在酒店领域，无论是新品牌还是新扩张，格林酒店集团也在想尽办法“走出”经济模式。

在打造新品牌方面，自2012年起，格林酒店集团陆续推出精品中高端品牌“格林东方酒店”和年轻时尚品牌“格林皮树酒店”，是中高端酒店品牌的代表。定位商务、时尚、休闲的酒店品牌。格美酒店”、“格雅酒店”、“格非酒店”，中高端人文品牌“不眠酒店”，新特色品牌“绿色电竞酒店”等。除了酒店，还推出了两大公寓品牌：“格林公寓”、“格林幻城公寓”，品牌矩阵的完善，让格林酒店具备了“不仅仅是一家经济型酒店”的基础。

除了推出新品牌外，绿色酒店集团还通过合作、收购等形式积极拓展国内外业务。早在2013年就与韩国HAJIN开发公司达成合作。继美国、越南、孟加拉国之后，扩张至济州岛，加速海外扩张。在国内，绿色酒店也在持续投资。2017年，格林豪泰与海外私募基金共同投资易佰1.5亿股，并在产品研发、门店布局、会员共享、集团采购、人才输送、管理体系等维度展开合作；2019年，格林豪泰酒店集团对城市酒店集团进行战略投资，并共享其会员体系。同年，与雅阁酒店集团合并；即使是2019年上市的开元背后，我们也能看到格林豪泰作为“基石投资者”。

2020年虽然因疫情而举步维艰，但对于格林酒店集团来说也是动作频频的一年。今年，集团与尚怡特酒店品牌达成战略合作，战略投资深圳游迪科技有限公司，并与腾讯游戏生活正式达成合作，共同探索“酒店+游戏”跨界新模式。边境营销模式。

格林酒店集团CFO杨一平在峰会上指出，随着国内疫情趋稳，市场将更加看好体系完善的中档酒店所展现的潜在势头。格林酒店集团已全面设定了对中国的未来愿景。终端酒店市场。格林“逃离经济”的野心不容小觑。

第03部分

摆脱经济模式依然是“后进生”

从格林豪泰酒店管理集团，到格林酒店集团，再到格美集团，集团更名的背后是格林豪泰多元化之路的缩影，而这对于以经济型起家的酒店来说，确实是摆脱“经济型酒店”的重要一步。经济”的标签。手段之一。不过，相比华住和锦江之星，格林酒店更像是一个“后进生”。近三年，格林酒店净利润增长率分别为35.9%、18.06%、-44.06%，呈现持续下降趋势。对其多元化手段也存在质疑。

格林豪泰仍为核心品牌

尽管格林酒店集团在中端市场频频发力，但要改变大众的观念还需要一段时间，而格林本身也相当依赖旗下的“繁荣品牌”格林豪泰。

欧睿国际数据显示，从酒店营业额来看，2020年市场份额排名前四的酒店品牌分别是格林豪泰、汉庭、全季酒店和如家酒店。其中，格林豪泰以3.5%排名第一，其余三家均为1.9%。并列第二名。四年前，格林豪泰仅以1%排名第三。华美咨询首席知识官赵焕艳表示，这一数据是华住逐步提升中档酒店占比的结果。相比之下，虽然格林豪泰在2019年底成为中国第四大酒店管理和运营商，但从某种程度上来说，对于集团摆脱“经济型”标签来说并不完全是一件好事。

此外，绿色酒店集团的中端扩张路线也颇为有趣。从2018年Q3财报来看，已运营经济型酒店358家，中档品牌2119家。乍一看，格林酒店集团已经实现了中档转型，但根据其酒店品牌分类，你会发现经济型品牌是格林豪泰和贝壳，而格林豪泰被大众视为经济型酒店，归入Mid-Scale，也就是中档酒店品牌，格林豪泰酒店的数量也占到了所有酒店的71%。

格林酒店集团2018年Q3财报数据

尽管许曙光曾在接受媒体采访时表示，“当时格林豪泰使用的床品质量是对标万豪、希尔顿的，而且是国内供应商专门定制的，单间成本在5万左右”人民币，略高于当时的市场平均价格。投资回报周期保持在2.5-3.5年左右，至今这个数字没有变化。他还指出，业界并没有明确定义中档。不过，绿色酒店的“中档之路”是在现有经济型酒店的基础上发展起来的，而不是从头开始。结果可能是我们既不能摆脱依赖，也不能真正走向中间端。

缺少两个关键节点

尽管许曙光一再强调企业要“抛开蓝海和捷径”，但对于长跑者来说，不存在黄金赛道、窗口期。不过，业内仍有不少声音认为格林错失了酒店业经济型酒店和中档酒店的两次发展机遇。这样的声音也不无道理。

第一次是怀念经济型酒店的“黄金十年”。虽然前面提到绿色酒店进入中国正值“黄金十年”中期，但有业内人士明确表示：“真正决定经济型酒店命运的时期是2005-2007年，这两年将是经济型酒店发展的关键时期。”决定未来五年的未来。”市场；产品升级主要在2009年至2011年进行，中档酒店市场主要由原来的经济型酒店占据。格林豪泰未能抓住这个市场并做出改变。”

2005年至2007年，相比本土成长起来的酒店集团，格林作为一家全外资酒店集团，在渠道、物业等方面都略显逊色，因此，虽然传闻其于2011年、2014年上市，但，没能赶上经济型酒店走向美国的潮流。直到如家、7天相继退市，绿色酒店才于2018年在纽交所“迟来”上市。此次挂牌也意味着市场对经济型酒店快速扩张的故事失去了兴趣。——时代已经转向中档酒店市场。

格林酒店的第二次“失手”再次发生在一家中档酒店。有媒体指出，在华住、锦江之星、首旅如家等抢占中档酒店市场的同时，格林豪泰在此领域却进展甚微。直到这两年，我们才开始利用格美、格雅、格菲三大品牌来拓展业务。但正如业内人士所言，“中档酒店的晚餐时间到了，各大酒店集团都加快了布局，一窝蜂地冲进去，几乎全部抢占了。”

其对多家酒店集团的注资仍以经济为主。比如其投资的怡铂酒店集团，也以经济型酒店为主，并没有为绿色酒店的中档道路增添色彩。

错过两个关键节点后，即使是“长跑者”，也将面临“陷入绿色酒店低端圈”的风险。

再特许经营背后的运营缺陷

根据美国权威酒店杂志《HOTELS》发布的2019年“全球325强酒店”，格林酒店集团位列全球第13位、中国第4位。盈利能力和规模都不可低估。

这一成就与绿色酒店的商业模式密不可分。在上市招股书中，格林豪泰曾自称“中国领先的纯特许经营酒店运营商”，因为其酒店网络98.9%为特许经营酒店，且2015年至2017年营收逐年增长。万豪等酒店集团的运营数据而洲际也显示，特许经营店比例越大，净利润水平越高。

然而，美丽的财务数据背后，也隐藏着危险。有业内人士指出，盈利能力也导致格林豪泰运营能力不足。“格林豪泰更多注重特许经营，基本卖品牌，管理团队积累不足。这也导致了品牌升级后的运营能力跟不上。”

中档酒店的发展，除了品牌要求外，对酒店运营也有要求。在长期再特许经营的商业模式下，格林的中端做法或许与华住、首旅的做法并不完全相似。

酒店餐饮一体化的困境

虽然在格林的设想中，酒店和餐饮的“双轨”模式可以同时满足顾客住宿和餐饮的双重需求，能够产生一定的化学反应，具有一定程度的兼容性，但到了实际时整合之后，就不会出现任何问题。

一方面，如果酒店本身的入住率不高，那么餐饮不仅难以整合，反而会成为酒店的负担。另一方面，餐饮未必能给酒店带来客流量。以大娘饺子为例。在格林酒店获知后，这个餐饮品牌已经开始遇到声誉问题。虽然收购价格合适，但确实给后续经营带来了好处。挑战来了。

第04部分

对于一家以经济型酒店起家的酒店来说，还有哪些其他选择？

尽管格林的一系列举动对“走出去经济”产生了不同的影响，但有人指出，其收购餐饮可能预示着其发展的新思路，即通过多元化投资和资本运作来满足集团的扩张。而且不仅仅是在酒店业。文章开头提到的医疗健康，也是其多元化投资的新项目布局。

除了绿色酒店外，以经济型酒店起家的锦江、首旅、华住等酒店集团也有自己的“消灭经济”之法。

一是收购。从锦江之星到锦江酒店，继收购法国卢浮宫集团、维也纳酒店集团、丽笙酒店集团、铂涛集团之后，很快又收购了一系列中高端酒店。“去经济”的目标已经达到。华住也在“未来3-5年中端酒店市场一定是中端酒店市场”的指引下，加大了对中高端品牌的投入，例如通过收购获得的橙水晶、华健堂、德意志酒店集团等。它的品牌。

二是合作。对于短期内缺乏运营中高端酒店经验或财力不雄厚的酒店集团来说，通过合作学习无疑是一条合适的路径。例如，华住通过与雅高酒店集团交叉持股，收购了美爵、美居等中高端品牌，首旅集团与凯悦集团联合打造的新中高端酒店品牌逸菲酒店则实现了开通预订渠道和会员系统接入。改进风格。

三是打造自主品牌。在中档酒店的热潮下，以经济型酒店为依托的酒店集团纷纷推出中档甚至中高端酒店品牌并大力扩张。例如，铂涛集团以7天连锁酒店起家，自2013年起陆续推出铂涛菲诺酒店、丽枫酒店、喆啡酒店、ZMAX朝满酒店、西安酒店等。许多其他个性化中档酒店品牌。从酒店集团的财报中，不难发现谁在“主导”扩张。三大酒店巨头2019年财务数据显示，华住全年新增中高端酒店2133家，占华住净客房总数的比例。37.97%，中高端酒店增速明显高于经济型酒店增速。晋江中档酒店新开业酒店3563家，占全年新开店数的41.85%。首旅如家新开业高端酒店数量占比34.9%。

四是原有经济型品牌的“分解”。对于以经济型酒店起家的酒店集团来说，对于“经济型”类型应该还是很有感情的。首旅如家孙健曾表示，不会放弃经济型酒店；华住季奇从来没有想过放弃经济型酒店。

显然，“省钱”并不意味着丢掉金字招牌，而是意味着在新浪潮下开始迭代、升级、优化，脱离“省钱”二字背后的健康、安全等负面概念，摆脱“省钱”的束缚。“经济”一词背后的负面概念。更先进的、迎合新中产阶级需求的“经济模式”。因此，酒店集团选择“分解”原有的经济型酒店品牌。

例如，如家酒店分为如家酒店、如家商旅、如家精选，后两者开始向中端酒店品牌发展；7天连锁酒店分为7天连锁酒店和7天优品，其中7天连锁酒店升级为3.0版本，定价在220元至260元之间，低于中档酒店，但高于现有经济型酒店；华住旗下的汉庭经济型酒店也被定义为“经济型连锁酒店的标杆”。

正如格林豪泰进入中国以来经营模式就“与众不同”一样，歌美集团的“经济型”模式也与国内主流酒店集团略有不同。争议也随之而来。源自“不同”。这些“经济导向”的策略究竟对错，我们很难下定论。不过，格林和他“黄金十年”的众多对手未来仍将继续在酒店市场展开竞争。希望他们能为当地酒店提供借鉴的范例。