如今，世界各地大都市区的繁华地段几乎每个角落都有星巴克，但在1981年之前，星巴克还是一家卖咖啡豆的小店。那么它是如何从一家咖啡豆销售店一跃成为全球知名的咖啡连锁集团的呢？这要从与霍华德舒尔茨的第一次见面说起。

1981年，霍华德舒尔茨在西雅图出差时第一次“邂逅”了星巴克。虽然当时星巴克还是一家卖咖啡豆的小店，但霍华德却被这家店的氛围深深吸引了。他被深深吸引，后来成功说服星巴克老板聘请他担任零售运营和营销总监，并获得少量股权。

有一次，霍华德去米兰参加贸易展，被当地一家咖啡店所吸引，在那里他感受到了美国咖啡店所缺乏的强烈归属感和舒适感。回到美国后，霍华德向鲍德温提出了一种新的商业模式：星巴克不应该只是一个咖啡豆品牌，而是销售其浓缩咖啡形式，直接让用户享受高品质的咖啡，成为一个社交生活服务空间，这将带来比单纯销售咖啡豆更快的发展和更广阔的市场空间。

但最初的创始人鲍德温和鲍克却持相反的观点。直到几年后，霍华德筹集资金收购星巴克后，他才开始对品牌进行转型升级。正是因为星巴克引入了“第三空间”的概念，将门店打造成人们可以聊天、休息的“社区”，才成功地将咖啡品牌化。

在霍华德的管理下，今天的星巴克已经成长为咖啡的象征。霍华德对于品牌推广有着自己独特而深刻的见解。从星巴克的标志到咖啡师所穿的绿色围裙，星巴克的每一个小细节都深深地烙印着其独特的品牌印记。这些标志也增加了星巴克咖啡的价值。