伯纳德阿诺特(Bernard Arnault) 将2010 年的LVMH 集团(Moet Hennessy Louis Vuitton) 形容为“世纪之初”。除了LVMH创纪录的盈利外，2011年3月，他本人还出售了410亿美元，使他的个人净资产跃升至福布斯全球富豪榜第四位。作为欧洲首富，伯纳德并不像美国人比尔盖茨、沃伦巴菲特那样经常被人谈论，但他却创造了路易威登、迪奥、纪梵希（纪梵希、真力时、轩尼诗、泰格豪雅等奢侈品牌）早已家喻户晓名称。

毫无疑问，LVMH的成功之路也是阿尔诺的品牌创建之路。他不仅在无限地利用和满足人类的虚荣心，而且创造了一场时尚和美学的革命。这就是为什么这个又高又瘦、充满微笑和幽默感、天生的画家的法国男人，能与政治家、宗教领袖、科学家一起入选世界上最有影响力的人物名单。

创立像LV这样的品牌

LV于1854年由一位法国飞行员创立。 1896年，他用防水帆布制成了第一只LV旅行箱，并设计了著名的LV标志。20世纪初，长途远洋旅行开始流行，LV进入了快速繁荣时期。到了80 年代，一帆风顺的LV 品牌已经走到了死胡同：成为无聊家庭主妇的选择，价格昂贵，做工精细，但没有任何新意。 1987年，阿尔诺收购了LV。他独特的时尚和奢侈品经营理念为这个老化的品牌注入了新的活力。

阿尔诺上任后不久就解雇了多名LV前高管。他任命Yves Caselle 为新任总裁，并聘请年轻的纽约嘻哈风格设计师Marc Jacobs 来修改风格。根据阿诺特的要求，雅各布斯熟悉LV的历史。他在老旧的LV上镶嵌了一系列现代元素。两款比较经典的LV手袋就是这样设计的：一款是LV标志涂鸦堆叠而成，另一款设计则有日本艺术家村上隆参与设计，在纯白的背景下衬托出色彩缤纷的LV标志。阿诺特对雅各布斯的设计非常满意，形容其为“现代品味与LV历史传统的完美融合”。这就是阿诺特一直想要的感觉。

“旧瓶装新酒”只是阿尔诺品牌理念的一部分。他也继承了LV挑剔的品质。在法国巴黎的LV总部制造工厂，有一台专门用来销毁不合格LV产品的破碎机。检查员将手袋上的缝线一一数起来。如果多了一个或者少了一个，就会被送到破碎机里。阿诺特规定，如果数一下你购买的LV手袋的针脚，发现左边有4针，右边有5针，就可以无条件退货。

无论多么吸引人的东西，都会被拒绝。当LV需要吸引时尚界新一轮的关注时，卡塞莱就有了一席之地。他的主要职责是为LV创造动力。这就是阿诺特选择他的原因，也是阿诺特的第三件武器。卡塞莱的工作包括组织大型公关活动、挑选当红明星代言，以及更有效的方法——捏造丑闻。纽约布鲁明代尔百货公司前董事长马文特劳布(Marvin Traub) 评价LV 的眼球策略时表示，只有LVMH 愿意花150 万美元在其巴黎店门前安装两个巨型LV 旅行箱模型。巨大的模型变成了巨大的广告。在曼哈顿第五大道LV新店开业典礼上，阿尔诺斥资2000万美元，用无数LV手提箱搭建了一座巨型埃菲尔铁塔。

不仅仅是LV，LVMH集团旗下的每个品牌都渗透了阿尔诺的经营理念。 2000年，Celine还是一个垂死的老品牌，亏损了1600万美元。 Arnault收购后，任命LV二号人物Jean-Marc Loubier掌管公司。他又故伎重演。Lubier 挖掘Celine 的历史。这个1945年创立于巴黎、以高端皮鞋为依托的品牌，被LVMH解读为二战后欧洲重新崛起的象征。与此同时，阿尔诺还聘请了与雅各布斯同名的品牌。美国设计师Mike Cole重新包装了Celine的形象，推出了一系列现代女性风格的产品。被阿尔诺包装后，Celine迅速在全球职业女性中流行起来。 Zenith、Pucci、Dior都是靠着这种方式在阿尔诺手中重生的。

阿尔诺总结了自己的品牌掌控秘诀，他说，“奢侈品牌的建立比其他生意要困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费者需求。要打造一个时尚的奢侈品牌，你必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并与合适的设计师一起诠释，定义品牌形象；严格控制品牌质量和销量；巧妙造势并吸引注意力。”无论是Gucci、Richemont还是Prada，竞争对手都不敢说自己做到了这一点，但阿尔诺却给了LVMH一切。纪梵希(Givenchy) 男装设计师奥兹瓦尔德博阿滕(Ozwald Boateng) 曾感叹：“在LVMH，阿尔诺就是上帝。”

商人艺术家

阿诺特出生于一个房地产开发商家庭。为了让他明白努力工作的重要性，他7岁时祖父就带他参观了公司大楼。与此同时，阿尔诺还学会了另一种气质——商人的优雅品味。和所有法国人一样，他对艺术着迷。获得工程学位后，阿诺特进入了家族企业。 20世纪80年代初，为了拓展家族地产品牌在海外市场，他在美国呆了三年。他的美国经历让这位优雅、浪漫、幽默感极强的法国年轻人学到了美国人极其激进的商业手段。因此，1984年，当法国政府为一家名为Boussac的破产纺织公司寻找买家时，阿尔诺决定尝试突破。

阿诺特说服他的父亲从家族资产中借款8000 万美元，加上他自己的1500 万美元，试图收购Busac。当时，布萨克的规模几乎是阿尔诺家族的两倍，其中包括迪奥品牌。收购成功后，阿诺特将全部热情投入到新行业，他的品牌策略很快让Busak起死回生。三年后，LVMH集团成立。阿尔诺将迪奥香水品牌转让给LVMH，随后又以4亿美元的价格出售了布萨克。凭借这笔钱，他完成了对LVMH的全部控股。

阿尔诺希望建立的不仅仅是几个标志性品牌，而是一个奢侈品帝国。为了扩张LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿尔诺在20世纪90年代开始了一系列收购，他的举动几乎席卷了时尚界。

阿尔诺的收购和运营并不总是一帆风顺，他与规模更大的竞争对手Gucci之间的纠葛也极其戏剧化。 1999年1月，LVMH一举收购了Gucci 34%的股份，以相对较小的价格成为第一大股东。阿尔诺拒绝了古驰管理层收购整个公司的计划。利益受损的Gucci股东拉入了法国零售巨头PPR。 Gucci搅局，用稀释股本的方式迫使阿尔诺放弃新获得的控制权。最终，LVMH向法院上诉失败，PPR占了便宜。这次挫折是阿尔诺打造奢侈品帝国的第一次重大失败。随后发生的“9.11”事件，对奢侈品市场造成了影响。在挣扎了三年之后，阿尔诺别无选择，只能卖掉他以9700 万美元收购的菲利普斯。 2005年，阿尔诺再次出售了1987年创立、一直不太受关注的服装品牌克里斯汀拉克鲁瓦(Christian Lacroix)。该公司去年宣布破产。

对于阿尔诺这样追求完美的人来说，挫折从未打断过他对时尚的热情。自从投资奢侈品牌以来，他已收藏了1000多件现代波普艺术作品。阿诺特计划在他正在建造的私人博物馆中收集这些艺术品。这座由巨型玻璃围成的“冰山”博物馆耗资2000万美元，风格同样前卫。

近76,000 名LVMH 员工掌控着数百种产品的设计、生产和销售，他们专注于自己的工作并为此感到自豪。随着年龄的增长，即使阿尔诺精力充沛、训练有素，他们仍继续紧跟时尚的步伐。尽管他训练有素，但人们还是好奇他是如何做到这一点的？用他自己的话来说，“一个关键因素是大胆地将决策权交给管理层”。

路威酩轩家族

阿尔诺几乎拥有LVMH的全部股份，这家公司一定充满了家族色彩。阿尔诺曾多次公开宣称，他的目标是让LVMH继续处于阿尔诺家族的控制之下。他的儿子安托万（Antoine）和女儿德尔菲娜（Delphine）和他小时候一样，从小接受教育继承家族事业。阿诺特对待他的孩子就像他的祖父对待他一样。

尽管德尔芬和安东尼都表示，为父亲工作没有压力，但他们在年轻时就被动地接触了商业。 1989年，阿尔诺争夺LVMH的所有权时，他每天给当时12岁的安东尼讲商战的故事。垄断了LVMH之后，阿尔诺仍然坚持每周六早上带着孩子去公司的商店参观。安东尼回忆起自己的童年，说道：“他经常告诉我们，如果我们想和他一起工作，我们就必须比别人更努力，在学校表现得更好。”这个1977年出生的年轻人就像他的父亲一样，风趣时尚，衣着优雅。获得MBA 学位后，安东尼花了两年时间学习在线投资。在成为LVMH 13家门店的总经理之前，他曾在香榭丽舍大街的LV门店担任了三个月的销售助理。

相比之下，她出生于1975年的妹妹德尔菲娜更被外界看好为阿诺特的接班人。阿诺特还赞扬了她在推广LVMH 品牌方面取得的成就。 Delphine毕业于巴黎EDHEC商学院，后前往伦敦商学院深造，并在麦肯锡公司工作了3年。德尔菲娜在巴黎一家迪奥专卖店担任香水销售员。 2001年，她正式加入LVMH集团，负责迪奥香水新品种的开发和推广。短短4年时间，她就成为了一名女性董事会成员，在公司享有很大的权力。声誉高。戴尔芬说：“我觉得自己很幸运，能够成为父亲创造的产品。”在一场广告选角纠纷中，德尔菲娜轻易说服了阿诺特。

阿诺特的第二任妻子是一位法裔加拿大画家，他们有三个孩子。老亚历山德罗是阿诺特带来参观家族公司的新人。尽管他只有18岁，但他已经表现出了加入LVMH的浓厚兴趣。美国的经历并没有改变阿诺特对血液的感受。他不遗余力地打造一个品牌。事实上，他也在净化和保持纯粹的“品牌DNA”。

目前，阿诺特的管理团队和家族战略运行良好。他希望他的三个小儿子能够逐渐加入他的事业。但当被问及谁将取代他并成为更合适的家族继承人时，阿诺特从未提及一个人的名字。 “不要总是把阴谋论带入家族企业。阿诺特家族比其他家族聪明得多。”他表示，他任何时候都不会主动退休。他还有20到25年的时间来规划未来。

进入第三世界

阿尔诺回忆起1992年第一次把LV带到中国时说：“当时那里只有自行车，根本没有私家车。谁能想到，LVMH现在已经在中国开了25家店？”阿诺特一直都是先行者，他的第一步行动也让他尝到了与竞争对手一起抢占市场的甜头。亚洲和发展中国家是他的下一个目标。

去年11月初，阿尔诺乘坐私人飞机在一周内访问了6个亚洲城市，同行的还有两个关系比较亲密的智囊：他的女儿德尔菲娜和迪奥总裁西德尼托莱达诺；月底，他陪同儿子安东尼再次登陆亚洲。这次访问持续了很长时间，考察了很多细节。 “有时他会亲自调整架子安装时5厘米的误差，”安东尼说。晚上10点，61岁的阿诺特还在路上奔跑，他对亚洲的热情令人惊讶。

阿尔诺将奢侈品引入中国等其他发展中国家还有很长的路要走。他说，他喜欢在商店里看到人们的反应，喜欢竞争，喜欢永远领先并利用自己的优势。扩张。现在，他把赌注押在了这片土地上，这片土地比芬迪挎包和娇兰更了解蒙古包、游牧民和酪乳。这就是蒙古。 2009年，LVMH在蒙古首都乌兰巴托开设了第一家专卖店。乌兰巴托人口只有110万，距俄罗斯边境120公里。不过，这家店已经开始盈利了。

瞄准“第三世界”，阿诺特不得不这么做。作为全球较大的奢侈品集团，LVMH必须保持目前的快速增长势头。在现有2500家专卖店的基础上，继续向偏远地区拓展是必然选择。他表示：“毫无疑问，亚洲和发展中国家的发展正在拉动世界经济。奢侈品行业有它自己的规则。虽然世界经济很不景气，但整个奢侈品行业现在正处于上升趋势。”蒙古、黎巴嫩、波兰和越南等发展中国家的经济增长是一个很大的原因。“LVMH来自巴西、中国、印度和中东的收入已经占到整个LVMH业绩的20%到25%。”与购买力较强的国家相比，在欧美，利润要小得多，但欧美市场已接近饱和。

尽管过去一年LVMH股价上涨了60%，阿尔诺的个人净资产也膨胀至410亿美元，但他表示，除了钱之外还有其他东西。这位现代艺术爱好者将自己描述为法国遗产和文化的大使，他说：“我们创造的产品是一种象征，就像凡尔赛宫的象征意义一样。”阿尔诺确实把目光投向了长远，但不仅仅是数字，他希望自己的时尚奢侈品牌能够影响整个世界。