近日，一款售价19.99英镑的T恤在澳大利亚被抢购一空。这款T恤此前销量平平，没想到却在澳大利亚公开赛上被一位名不见经传的英国高尔夫球手走红。

这位网球运动员的名字叫丹尼尔埃文斯。今年澳网开赛前，他被网球协会及其赞助商解约。由于缺乏服装赞助，他只好在比赛开始前跑到商店买了一堆纯白色的衣服。没想到身着白色球衣的他击败了世界排名前十的两名种子选手，晋级16强。赛后，球迷们纷纷涌入商店购买埃文斯的同款T恤。一件普通的T恤走红，并不是因为品牌或者明星代言人，而是因为平凡的埃文斯。为什么？由于这件T恤上写满了埃文斯的故事，网友纷纷表示担心他是由网球协会和网球协会赞助的。被尚抛弃的“同情”，以及对他自强不息的“成就”的赞扬。网友们花钱买的不是T恤，而是埃文斯赋予T恤的故事。

从工业时代到现在的移动互联网时代，所有企业都明白一个道理。无论是产品还是品牌，谁会讲故事，谁就赢了！但一次讲好一个故事很容易，但随着时间的推移，反复讲好一个故事却很容易，尤其是在互联网上。在当今碎片化的世界里，很少有人能够实现“一亿的小目标”。

放眼全球，除了苹果、Uber、耐克、可口可乐等国际巨头外，还有3家公司。从过去到现在，他们不但没有像宝洁一样陷入“互联网时代的泥潭”，反而讲述了自己品牌的新故事，为自己的品牌注入了新的理念。生活，创造品牌新的里程碑。

1.法国依云

说起更会讲故事的品牌车型，就不得不提法国的依云。

一瓶水创造了200多年的品牌创新。来自阿尔卑斯山的传奇小镇依云(Evian)仅有7000人。与中国“巴掌大小”的依云小镇相比，它每年向全球供应数亿件高端产品。各位，喝够了吗？而且卖了200多年就已经“流失”了，但为什么依云的传奇还在世界各地延续，尤其是在每年保持40%-50%高速增长的中国过去几年。

国内某权威媒体曾发表文章《依云屡次躲过劫难，只走高端路线写品牌故事》。文章揭秘为何依云在国内屡次被质检查出不合格，消费者却依然趋之若鹜？品牌营销专家表示：依云不再是普通的高价水，它已经成为高端、贵族的“独特象征”。高端品牌卖的是一种感觉和消费文化，或者说给消费者带来某种体验。各种定性和象征性的生活方式和梦想。

因此，对于消费者来说，他们可能并不关心自己喝的依云是否真的来自阿尔卑斯山。他们买的是依云品牌200年的传奇，喝的是其背后的传奇故事和崇高梦想。

早期，依云将其整个发现过程编成了“侯爵奇迹般康复以及拿破仑三世和他的王后赐名”的传奇故事。这个故事已经讲了几百年了，我似乎永远听不腻。但依云的“高明”之处在于，随着时代的变迁，依云的故事不断升级迭代。尤其是在全球移动互联网时代，讲述了“活得年轻，活出童真”的新故事，并不断演绎。永恒。

相信很多人都被依云LiveYoung的“宝宝与我回春”系列活动所吸引，也相信很多人都被依云连续10年与各路设计大师合作推出的奢华限量瓶所惊叹；相信大家都多次在高尔夫、网球等“贵族运动”中看到过依云的身影。相信你也曾在国内外的社交媒体上无意间看到过明星、名媛们喝依云的身影……

如今，为何很多追求高品质生活的人依然对依云情有独钟？管理大师托马斯彼得斯说：距离已经消失，要么是创新，要么是死亡。依云的成功在于不断创新，为品牌和产品赋予新的精神和故事。正如曾与依云合作的世界知名时装设计师PaulSmith所说，“年轻是一种态度，应该用一颗年轻的心享受生活的每一天。”拥有200年传奇历史的依云讲述的“LiveYoung”给消费者留下了深刻的印象。“这个新故事给我留下了深刻的印象。

环顾全球奢侈品行业，与依云传奇的延续“天壤之别”是，全球高端奢侈品行业陷入了“低迷”。根据贝恩的报告，过去一个世纪快速增长的奢侈品行业已不再辉煌。每年全球销售额下降4-5%，中国及全球每年有100多家门店关闭。除了战略调整之外，最主要的症结在于没有跟上时代的步伐。我们现在已经进入了个性化时代，那些品牌有芝麻烂小米的老故事，已经不再那么吸引人了。

2.英国约翰刘易斯百货公司

三年前，当马云说“传统零售即将消亡”时，我们认为这是危言耸听。但现在，2016年，国内近百家零售企业和百货商店倒闭。放眼国外，连沃尔玛也逃不掉。2016年近300家门店关闭，全球零售业面临“生死危机”。

凡事总有例外。拥有150多年历史的英国最大百货公司JohnLewis不仅没有在这股互联网浪潮中倒下，还“老树发芽”。凭借其每年一度的“圣诞广告”，2012年至2016年全年销售额保持不变。16%左右的稳定增长也带动了英国各大百货商店和零售业的整体复苏。

一个广告，就像中国双11上无数的圣诞广告一样，JohnLewis是如何凭借一年一度的圣诞广告“扭转局面”的呢？

约翰刘易斯被誉为“地球上最懂广告的百货公司”。自2007年起，其每年一度的圣诞广告已成为世人期待的、永远不会让您失望的！2016年《人人都爱的礼物》、2015年《月球上的人》、2014年《企鹅的礼物》、2014年《熊和兔子》、2012年《雪人之旅》、2011年《漫长的等待》……

虽然每年的圣诞广告都会讲述不同的故事，但这些广告都有着共同的特点，那就是视觉效果极其优美，直击心灵。他们也让约翰刘易斯的著名口号——“Neverknowinglyundersold（从不故意低于卖）”更加深入人心，成为每年圣诞节英国和全球网友热切期待的作品。

约翰刘易斯的广告故事之所以有如此强大的影响力，是因为它们始终注重情感关怀，是基于对人性的洞察而产生的，因此总能触动人们内心最柔软的部分。约翰刘易斯对消费者的洞察远远超出了人性的精神领域。JohnLewis的很多迎合消费者的措施都来自于对顾客购买数据的收集和分析，从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化，然后利用一切可能的技术、方法和手段来应对和满足消费者不断变化的需求。丰富他们的需求并培养他们的忠诚度和声誉。英国伦敦牛津街的约翰刘易斯(JohnLewis)曾被英国女王授予“皇家御用授权”的荣誉。约翰刘易斯是英国人眼中满意度比较高的零售商。过去两年，JohnLewis已经超越亚马逊，占据满意度第一的位置。

反观中国，却是另一番萧条景象。以百货、超市为代表的实体零售企业在2016年遭遇了更为严重的倒闭，亏损、关店、裁员、降薪正在成为一家又一家企业不得不面对的残酷现实。在电商冲击、消费习惯改变、宏观经济调整等多重压力下，实体零售已走到生死存亡的十字路口。

如果说约翰刘易斯给中国的零售和百货行业带来了什么启发，正如其集团董事长查理梅菲尔德所说：当一家公司能够比其他公司更早地预测和响应顾客需求时，它往往能够赢得顾客的心。无论客户选择何种渠道、何种形式联系我们，我们都会尽力让一切变得方便、准确、有趣、精彩。

3、中国海尔

从法国的依云(Evian)到英国的约翰刘易斯(JohnLewis)百货公司，这些国际品牌讲故事的能力本身就是一个传奇。那么我们在中国有类似的企业代表吗？说到中国企业的代表，除了新晋的BAT互联网公司，我们还能以谁为傲呢？海尔无疑是少数代表之一。

您对海尔的“兄弟”有何新感受？世界对海尔的印象如何？从1985年的一举成名到今天，在转型升级、消费升级的浪潮中，海尔的世界脚步越来越快，在全球互联网上蔓延。在这个时代，海尔也在以独特的方式向世界讲述新的故事。

1.海尔洗衣机全球币

广告大师大卫奥格威说过：如果你没有创作灵感，就去生活中寻找吧。自2016年10月起，全国各地的线上视频和线下活动中都可以看到海尔在洗衣机上投币的身影。面值50美分的硬币以各种形状矗立着。放在洗衣机上，硬币却不会掉落，从“凯旋门”到“广州塔”、“泰国大皇宫”，令人惊叹；2017年2月，立币海外风潮在新西兰门店上线。截至目前，立币活动已持续5个多月，跨越了1/3地球。所立钱币的数量和造型不断升级。海尔洗衣机安静、稳定的产品性能也得到了全球消费者的认可。

说到这里，有人可能会想，其他洗衣机商家这样做是否会成功呢？事实上，很多企业在宣传和炒作上都存在根本性的“误区”。产品不太好，纯粹是炒作。好的产品、好的故事、好的沟通是三个因素。只有团结起来，才能形成“蝴蝶效应”。

2.海尔冰箱味道好

广告大师李奥贝内特说过：创意给人以生命和兴趣。近日，一段名为《海尔冰箱：用监控捕捉食品缩水真相！》的短视频引起了网友的关注和转发。两台秤准确记录不同食材放入冰箱保鲜后的重量变化，以及食材的保鲜效果。也体现出来了。众所周知，好味道只能尝出来，但为了让更多消费者了解冰箱里食物保鲜的道理，海尔冰箱采取了独特的做法，选择用秤来衡量食物的好味道。冰箱里的食物保持新鲜。

你会发现，这次促销通过“品尝”，打破了我们对“新鲜、好味道”的思维边界。通过对“称重”的分析和验证，我们在获得新知识的同时，也在我们的脑海中留下了海尔冰箱秤。一个独特的品牌，带来卓越的品味。现代管理之父彼得德鲁克有句名言：企业的目标是创造顾客。因此，企业有两个且只有两个基本职能：营销和创新。“海尔冰箱才叫新鲜”的创新营销将这两者都展现得淋漓尽致。

【四感想】

从200年传奇的法国依云，到150年奇迹的英国约翰刘易斯百货公司，再到中国的海尔，从这三个持续讲述好品牌故事的企业案例中，我们或许可以得出四个灵感和思考点。全球移动互联网时代，企业如何讲好品牌故事？

1、思维：以用户为中心，但领先用户半步

汤姆彼得斯曾说过：客户是创新的重要源泉。上述三个成功案例均从过去的“以企业为中心”转变为“以用户为中心”，深刻洞察用户的需求趋势。和消费者行为的迭代，领先“用户需求”半步，不断创新产品和服务。

2、质量：产品质量仅相差100分和0分

松下幸之助表示：就产品质量而言，要么是100分，要么是0分。无论时代如何变迁，无论多么好的创意，无论多么好的故事，抛开产品质量本身，无疑会成为无水之源、无本之木。

3、内容：内容不是传递信息，而是创意整合营销。

美国内容营销研究所的调查数据显示，87%的消费者声称内容对他们的购买决策影响很大。内容营销已经成为企业营销中无处不在的“空气”。“高高在上、一刀切”的内容已经被用户抛弃。他们更喜欢个性化且务实的内容。内容营销不仅仅是发送“营销信息”。出发点始终是目标用户的需求，也必须从品牌策略到创意。整合营销进行营销。

4、传播：新技术、新手段激发用户参与分享

这是一个消费者主动选择的时代。如何让消费者从成千上万的品牌活动中一眼就发现你并喜欢你，关键在于吸引和激励他们，通过“社交货币”让他们自发参与和分享。同时，这种传播和分享必须利用大数据、新技术、新工具等来提供准确性和转化率。

来源：界面新闻