浩华管理顾问与中国旅游饭店业协会合作连续19年出版的《中国饭店业务统计》已成为迄今为止国内最详细、最全面的酒店业统计刊物。2021年中国酒店业统计覆盖全国214个城市，共收到来自66家管理公司、176个品牌的1,415份问卷。

本文首先将从回顾整体市场发展以及酒店餐饮市场面临的机遇和挑战出发，对过去一年的酒店市场进行回顾、分析和展望。

第01章

休闲散客带动市场复苏

01全国酒店市场表现概览

2020年一季度新冠疫情爆发对全国酒店市场造成的致命打击、后疫情时期分散的区域影响以及对国际市场的持续影响，使得整体四星而2020年五星级酒店市场的年平均入住率仅为44%，甚至三星级及有限服务酒店的入住率也仅为52%。在整体需求疲软的情况下，三层市场的平均房价也下跌了约12%。受平均入住率和平均房价双下滑影响，2020年三大市场每间客房平均收入暴跌至2002年中国酒店业统计有记录以来的最低值，降幅达38%。

整体市场表现回顾

值得注意的是，这与2003年非典疫情和2008-2009年全球金融危机对我国高星级酒店业绩的影响不同。由于本次黑天鹅事件覆盖面更广、持续性更强，不仅五星级酒店业绩反应强烈，三、四星级酒店业绩下滑也十分显着。

过去一年平均房价分布发生变化

酒店平均房价占比也反映了整体市场平均房价的下降。2019年，45%的受访酒店平均房价在401元至700元之间，受访酒店整体业绩呈现明显的沙漏状。不过，2020年，虽然受访酒店星级酒店分布没有明显差距，但平均房价分布却呈现出较为明显的金字塔形。从整体市场来看，平均房价下降明显。

各级别酒店利润率表现

鉴于平均房价和平均入住率的双降，整体市场的经营毛利率呈现明显下降趋势。2020年，全国五星级酒店平均营业毛利率仅为20%。如果按照平均房价划分区间，平均房价在700元至1000元之间的酒店，经营毛利率下降最为明显；平均房价在400元至700元之间的酒店也将紧随其后。事实上，大量标准商务会议酒店都集中在这两个平均房价区间。在大型会议展览受到限制、商务活动减弱的环境下，这些酒店的每间客房年平均收入下降幅度最大。值得注意的是，达到了34%。在严峻的市场环境下，即使及时采取降低成本等措施，此类酒店的经营利润仍然大幅下降，这也是年均下降幅度在10%左右的原因。

02旅游目的地唯一实现业绩正增长

从各城市级别五星级酒店的表现来看，一线城市受损较为严重，平均房价和平均入住率双双下滑。一方面，一线城市对国际市场依存度较高；另一方面，一线城市中，北京受6月份疫情二次爆发影响，以及冬季北方疫情反复，对全年入住率造成严重损害。这也直接导致整体一线市场的每间客房平均收入下滑高达52%。

旅游目的地是唯一上升的市场

相比之下，二线市场才是“内循环”政策的核心受益者。随着5月份后国内商务和旅游需求开始逐步恢复，整体市场表现回暖，二线城市五星级酒店每间客房平均收入下降约30%。三线城市五星级酒店平均每间客房收入继续在较低水平徘徊，平均每间客房收入下降约32%。值得注意的是，旅游目的地是唯一表现增长的市场。尽管旅游目的地每间客房平均收入仅增长1%，但却是四个城市级别中唯一表现增长的市场。

海南引领旅游目的地复苏

很多人都知道，全球疫情肆虐导致封国，海南成为国人唯一的海岛度假目的地。因此，自4月份国内全面解封以来，该市场的酒店业绩迅速好转，在去年7、8月份达到了第一个需求高峰，而北方冬季过后，其需求也有所回升。只增加了。回顾全年，在五星级整体市场每间房平均收入下降38%、营业毛利下降58%的情况下，海南酒店市场每间房平均收入实现增长约6%。毛利增长18%。可以说，海南省引领了整个旅游目的地的复苏。

三亚成最大赢家

过去一年，三亚市场以平均出租率60%、平均房价1145元提供了充足的利润空间，市场经营毛利率也达到了36%。与四个一线城市相比，三亚酒店市场平均每间客房超过12万元的营业利润约为疫情重灾区北京的5.6倍。

远郊目的地与邻近郊区目的地酒店的业绩比较

以海南以外的远郊目的地酒店为例，将其与近郊目的地酒店进行比较时发现，远郊目的地拥有独特的自然资源，但受到季节性明显、交通不便以及偶尔存在区域差异的影响。受疫情影响，年平均每间客房收入低于五星级酒店平均水平。就郊区目的地酒店而言，在“内循环”政策的推动下，由于地理位置靠近城市客源市场，郊区度假目的地拥有相对更好的获客能力和更稳定的业绩。

回顾总结各类度假产品的表现可以发现，主题鲜明的度假产品系列更受欢迎。随着去年旅游增速放缓限制了会议和团队客人，以及休闲散客带动整体市场复苏，广大无法出国的高收入散客将目光转向了中国当前的新度假产品，例如深度行程。一站式度假目的地、生活方式度假酒店等主题鲜明的度假产品普遍受到休闲旅行者的欢迎。此外，具有独特产品亮点的度假酒店也从竞争中脱颖而出。

03城市产品休闲化正成为未来趋势

从核心城市的业绩分布来看，五星级酒店全年业绩受地域分布影响较大。由于去年北方多次受到疫情影响，北方城市平均入住率普遍较低。尤其以北京、大连、天津为代表的华北、东北地区，年出租率仅为35%左右。

核心城市五星级酒店业绩分布

相比之下，南方城市的平均入住率和平均房价要好于北方城市。区域二线城市平均入住率在50%左右。除南京、武汉这两个传统交通型市场外，其他核心二线城市的平均房价都较为坚挺。

武汉和长沙是两个需要特别关注的城市。作为COVID-19疫情的震中，武汉的平均房价略显疲软，但入住率高于市场预期。此前数据分享显示，2020年武汉的需求曲线与其他城市呈现相反的走势。总结原因，一是2月、3月，由于医疗队进驻，酒店市场平均入住率维持在60%以上；随后，在沉寂了三个月之后，国家刺激政策在夏季向市场袭来。积极影响，需求逐步回升；加之四季度需求旺季，整体入住率略高于其他二线核心市场。

另一方面，新网红城市长沙去年凭借“超级文和友”、“茶颜悦色”等深受年轻人喜爱的IP，以及城市本身的夜游和娱乐属性。经济实惠的散客。这种热情在去年夏季和国庆期间达到顶峰，带动原本规模不大的高端市场业绩大幅上涨。

商务休闲城市表现更好

休闲散客带动整体市场复苏的趋势在二线城市也同样有效。值得一提的是，平均房价、平均入住率高于二线城市平均水平的城市都是休闲氛围明显的城市，比如杭州、成都、厦门等城市。纵观二线城市表现，二线城市中，商务休闲城市表现明显优于商务城市，每间客房平均收入较后者高出25%左右。

城市休闲带动豪华酒店周末入住率

有趣的是，这种休闲风潮也蔓延到了城市酒店。通过对比2019年至2020年全市各酒店类别周季节性变化可以发现，在高端商务会议需求疲软、城市度假兴起的情况下，超高端、高端酒店的周季节性变化明显。豪华酒店一反常态，周末涨幅明显。趋势，这种趋势在奢侈品层面更为明显。

城市产品休闲化趋势

正是在城市度假/居家休闲需求的支撑下，豪华产品每间客房的平均收入在三层市场中降幅最小，低于30%。这反映出，在消费分级背景下，我国高端消费群体的度假需求依然旺盛。这群人向往位置优越、休闲感十足的豪华酒店。他们通常接受周末旅行，对价格敏感度较低，往往直接以酒店作为目的地。然而，通常被定义为城市商务酒店的高端酒店和超高端酒店，其产品缺乏认可度，对高端休闲旅客缺乏吸引力，无法形成溢价，难以转型为城市商务酒店。城市度假村。尽管疫情加剧了城市度假/居家度假的需求，但不可否认的是，未来城市产品休闲化的趋势仍将持续发展。

04线上运营更需重视

过去一年的疫情带来的不仅是休闲散客地位的整体提升，也带来了线上渠道地位的整体提升。回顾疫情初期，由于出行限制，酒店只能主动或被动地进行各种线上营销来引导流量、鼓励未来消费。但事实上，早在疫情发生之前，人们对线上渠道的依赖就已经在加剧。随着智能手机的普及和Z世代的进入，在线预订渠道的重要性日益增加，而疫情则加速了这一变化。

线上渠道占比提升

从数据可以看出，线上渠道占比从2015年的29%增长到2020年的41%，可谓高速增长。尽管线下预订渠道目前并将在未来很长一段时间内仍占主导地位，但认识线上渠道对酒店营销的影响并制定相应的营销策略也显得尤为重要。

普通散客游客占比上升

与线上渠道占比相对应的是，近五年来一般个人客户占比明显上升，商业协议客户占比有所下降。这种趋势在五星级酒店中表现得更为明显。对于这些不确定性强但价格弹性高的客人，酒店可以通过加强自身的收益管理能力来获得良好的盈利能力。

第02章

酒店餐饮危机与转机齐头并进

01餐厅分阶段开业，降低运营成本

从酒店餐饮的市场表现来看，近一年来酒店餐饮受到的打击比客房更大。大多数酒店都选择暂时关闭餐厅以降低成本。从图表中可以看出，除了全日制餐厅和客房送餐平均关闭一个月外，中餐厅、宴会厅和大堂酒吧基本关闭两个月左右。西/特色餐厅开业最晚，平均停业时间约4个月。可见，店内客人的减少对酒店餐厅影响显着。

2020年各类餐厅平均营业天数

为了降低运营成本，酒店还进一步精简了餐厅配套设施。除了暂时关闭部分餐厅外，不少酒店还直接关闭或出租了一些经营不佳的餐厅。五星级酒店整体每间客房平均就餐次数进一步下降至1.7次。

五星级酒店每间客房平均分餐客人人数

即使酒店暂时关闭或主动关闭部分餐饮，酒店客人的减少以及商务宴请和大型宴会的蒸发也会对餐饮利润造成进一步的压力。2020年，五星级酒店餐饮部门整体经营毛利率仅为26%。尽管五星级酒店餐饮收入占比从2019年的41%小幅上升至2020年的42%，但由于餐饮部门利润不佳，这一微小的结构性变化并不能增加酒店整体营业利润。

五星级酒店历史餐饮表演

02三亚是唯一核心市场表现改善

从核心城市餐饮收入来看，三亚是唯一表现出现好转的核心市场。虽然仍低于一线城市平均水平，但随着客房收入增加，其每座日均餐饮收入也增长了8%。

核心城市人均日餐饮收入

数据显示，三亚高端酒店全日制餐厅以外的餐厅日均实际入住人数和人均消费较2019年均略有增长。这不仅与高端酒店的回归有关。顾客的酒店餐饮习惯，也有利于三亚酒店餐饮质量的提高。

2019年三亚五星级酒店餐饮表现及变化率

作为中国度假市场的制高点，三亚的市场竞争已进入白热化阶段。酒店餐饮曾经只是为店内客人提供的餐饮套餐，但在2020年发生了巨大的变化。仔细查看大众点评榜单发现，酒店餐饮开始频繁出现，同时还有各种团购套餐供客人选择。两人、四人，还有齐全、有特色的宣传资料。尽管价格较高，但其收到的评论数在1000至2000条之间，评分稳定在4分以上。这都反映出酒店已经开始主动宣传其餐饮，并开始有效吸引流量的同时拉近餐厅与客人的距离。

酒店餐饮状况改善

除了大众点评之外，小红书也是各家企业竞争的核心阵地。不过，相比大众点评可控的页面展示，小红书上的酒店、餐厅促销由于时尚达人的参与而拥有更大的发展空间。这些时尚达人的场景化图片比酒店本身的宣传照更具沉浸感和说服力，将酒店餐厅塑造成人们争相前往的“打卡地”。

第03章

市场发展趋势总结及展望

2020年这场史无前例的黑天鹅事件，不仅给酒店业业绩带来了严重打击，也揭示了未来市场发展趋势。通过对市场表现数据的回顾和分析，对于未来的投资灵感，酒店需要重点关注以下四个方面：一是产品设计要以需求为导向。符合细分市场实际需求、主题明确的产品更容易获得青睐。其次，为产品特别是度假产品打造独特的差异化标签，力争在当今选择丰富的时代打破同质化；三是随着移动办公和城市休闲的普及，积极关注“Blesuire”的发展趋势；最后，拥抱线上运营，积极开拓适合自己需求的线上渠道，通过灵活的线上策略实现收入最大化。

酒店未来需要关注的投资启示

同时，对酒店餐饮的经营有两点启示：一是深度挖掘当地需求潜力；二是深入挖掘当地需求潜力。二是目的地餐饮仍有较大增长空间。

综合考虑，在未来的酒店运营中，酒店需要从产品、运营和线上策略三个方面入手。

首先是产品第一。好的产品需要经受住循环的考验。酒店业需要明确自己的产品特点，销售什么样的产品。看卖点，首先是地理位置，需要与产品兼容。二是体验感。当地理位置相似时，酒店需要打造独特的入住和用餐体验，吸引客人再次光临。好的产品需要独特且具有前瞻性，针对细分群体和目标市场量身定制。

二是经营灵活。随着人们生活节奏的加快，各个市场黑天鹅事件频发，市场动态瞬息万变。看来“变”是未来唯一不变的真理。瞬息万变的市场环境要求酒店时刻保持运营灵活性，当面临诸如“当你不能依靠硬件设施依靠十年投资时，你该如何利用其他软实力来吸引顾客？”等问题时。《当国际游客恢复没有期限时，如何利用现有资源吸引一线城市/当地高消费人群？》、《当酒店客人数量大幅减少时，如何吸引本地人顾客来维持餐饮收入吗？”等问题，快速准确地调整策略。

最后一件事是在线获胜。数字化转型是当前市场的行业热词之一。尤其是受黑天鹅事件影响，网上促销、网上预订、网上购买已成大势所趋。酒店需要明确线上策略的大方向，打通线上运营和线下体验的渠道，深耕数字营销，挖掘和维护酒店私域流量，进而增加线上空间的收入。