贝恩公司和凯度消费者指数发布的《2018中国购物者报告系列《购物者消费升级，市场增长反弹》显示，2017年中国消费品市场总销售额增速从2016年的3.6%上升至2017年的4.3%。这是自2017年以来首次。该系列报告从2012年开始追踪中国购物者的行为，销售额增长超过了上一年。

从无硅洗发水到更天然营养的非浓缩果汁，中国消费者越来越多地在高端产品上消费，主要是因为这些产品可以帮助消费者进一步改善健康或生活方式。与此同时，消费者收入持续增长，消费能力增强。报告显示，过去六年，家庭人均可支配收入复合增长率达到8.2%。

“随着中国不断壮大的中产阶级不断升级并购买更高端、更健康的产品，我们可以看到中国双速增长轨迹的清晰模式。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告合著者于健老师表示。“我们的研究表明，2016年首次提出的双速增长现象仍在持续，高增长品类越来越多。主要驱动力来自于中国消费者的高端化和成熟化浪潮。”

报告发现，快乐、健康、生活方式的改善和送礼是推动高端化趋势的主要因素。此外，漱口水、宠物食品、化妆品等高增长品类平稳发展，口香糖、味精等低增长品类依然疲弱。

影响中国快速消费品市场的主要趋势：

?电子商务销售额继续保持强劲势头，去年增长超过28%，目前约占整体市场销售额的10%，比两年前翻了一番

?电商渠道渗透率的增长引擎正从一线城市转向低线城市。一线城市中，电商渠道渗透率为73%，仍排名第一。但低线城市也在迎头赶上：三、四线城市电商渠道渗透率年增长率分别达到18%和17%，五线城市电商渠道渗透率年增长率三线城市甚至达到21%

?中国O2O市场持续增长，2017年增速在30%左右，其中O2O送货上门服务增速高达76%

?便利店和杂货店的重点继续转向户外消费，前十大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道户外消费增长6.8%，居家消费仅增长1.9%

?大卖场客流量持续流失，导致2017年渠道销售额下降2.5%

?2017年本土品牌销售额增长7.7%，对中国快速消费品市场增长的贡献率达98%。相比之下，外资品牌销量仅增长0.4%。综合来看，2017年外资品牌市场份额再次被本土品牌抢走

“这是我们连续第六年观察到本土品牌击败外国品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务负责人、本报告合著者布鲁诺·兰纳(BrunoLannes)表示。“这背后有多种原因，但主要原因之一是本土企业拥有更快的速度和灵活的运营模式，这对于快速变化的中国消费品市场至关重要。”

基于上述趋势，贝恩公司和凯度消费者指数认为：

公司和品牌可以通过以下三种方式在影响市场的变革中取得成功：

1、充分利用渠道动态预测未来零售整合

2、开发高价值、个性化产品，发挥高端趋势

3.转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有的消费者数据并与平台密切合作，我们可以开展更有针对性的销售和营销活动，实现更高效的运营。

零售商可以采取以下关键行动来赢得胜利：

1、参考近期高鑫零售与阿里巴巴的联盟，准备推出“新零售”

2.将库存和供应链管理与电子商务零售或解决方案平台集成。

3、重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。

4.让店内体验再次变得有吸引力。

贝恩公司和凯度消费者指数跟踪调查中国消费者的真实购物行为，对中国家庭购买和消费的106个快速消费品品类建立了有价值的长期观察。

与过去六年一样，贝恩公司和凯度消费者指数再次对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域的26个品类进行了深入分析。今年，它还关注了另外24个类别，形成了更全面的市场视角。这50个品类约占所有快速消费品品类的80%。