乌镇以前并不是一个旅游小镇。这是一个破旧的江南小镇，没有名气，也没有游客。

目录塑造产品差异化并建立行业壁垒。旅游小镇：做减法，打造差异化古镇。度假小镇：进行补充以创造独特的用户体验。基础设施。风景名胜区。酒店。住宿加早餐旅馆。文化小镇：有文化的古镇才能成为大IP。结论：创造差异化是一个系统工程

塑造产品差异化，构建行业壁垒

我们在乌镇想做的事情是不一样的。这个“差异”是什么？出发点是“经验”。

乌镇的发展经历了旅游小镇、——度假小镇、——文化小镇三个阶段。这三个阶段合在一起做一件事，在外壳、内容、内涵上打造出一个不一样的乌镇，筑起行业壁垒，成为行业模仿的对象。

2016年，乌镇接待游客930万人次，旅游收入14.6亿元。在中国古镇中，乌镇商业效率名副其实第一。

为什么会有这么高的利润呢？因为它的商业模式不一样。

为什么它的商业模式有效？因为它的产品型号不同。

为什么它的产品型号不同？因为它是不同的。

我特别看重这种差异的放大。小时候，焦裕禄的一句话让我印象特别深刻：不要啃别人的包子。

这意味着什么？别人嚼过的馒头我不会再嚼第二遍。

这就是区别。

旅游小镇：做减法，打造差异化古镇

乌镇有4条主要街道，走向东南、西北、西北四个方向。乌镇一期开发保护项目为何选择东栅所在的东大街？因为这里有茅盾故居。当时觉得乌镇没有名气，要靠茅盾故居出名。

但东栅该怎么办呢？

当时我面临着和所有创业者一样的问题：刚开始的时候，这个行业诱惑很大，选择也很多。很多人给了我建议。有的说要回清朝，有的说要回宋朝，有的说要围绕茅盾工作。我认为这是不对的。

但我到底想做什么？

当时我花了半年的时间考察了中国几个著名的古镇，发现它们有几个共同点：

首先，所有的古镇都不是一次性开发出来的。是因为某位领导记住了这件事，老百姓追随并逐渐发展起来的。没有完整的产品形态考虑，甚至连停车场都没有。因此，乌镇东栅是第一个设立停车场的景区。

二是注重点位经营。直到今天，我们还能看到很多景点，这里卖东西，那里挂喷绘，导游们都在竭尽全力地讲述着“这里曾经有过哪些帝王，出了多少圣人，出了多少第一人”。已经”。这些都是基本的常规。

我冷静地想：我想做的事，应该正是别人没有做过的事。

其他古镇都像古镇一样只有一条街道或一个区域。我想做的是让整体风格——不仅仅是一个点，而是一个整体。

所以，我把那个地区的新房子拆掉了：我把所有与旧区不相容的建筑都拆掉了，包括20世纪70年代、80年代的宿舍和百货商店。我花了一年的时间，把所有的管道都埋在地下，给老百姓安装了厕所，防止他们把污水排入河里。为了美丽。

当时骂声很多，说我拆新房浪费钱。

在乌镇的发展过程中，我的办公室总是溅满粪便，连续四次。每次上班看到一堆大便，我的心情就很不好。

我说你先骂我吧。我只是想做一些减法，以便突出老房子。

乌镇为何能在2000年对外开放时后来居上？因为乌镇有一个窍门：大家都觉得乌镇就像一个古镇，一个地道的小镇，这是其他古镇里没有的。

记得2001年，一位台湾游客来问我：“哇，这个古镇怎么看起来这么完整？”我笑着回答他：拆了。

度假村小镇：进行补充以创造独特的用户体验

东栅作为旅游小镇有什么作用？就是为了放大资源的差异：其他古镇看起来只有很少的建筑，但我们要做的是整体的传承风格。我们需要利用资源的差异，给客人带来整体的体验。

因此，我不得不拒绝。

东栅景区建设时，有人向我建议，在东栅开发住宿。我不同意。东栅目前还没有民宿。

因为，当时我就已经想到了第二步：我要发展西栅。

如果说东栅有资源差异，那么西栅就有产品差异。东栅是白天游，西栅是晚上游、度假游、或者宅家游。

当时中国的旅游业都是观光旅游。而当我想去度假时，却收到了很多嘲讽：有山有水的地方才可以度假旅游。在江南水乡怎么能做到呢？

我认为是可以做到的：虽然自然景观是度假旅游的基础，但人文也可以成为度假旅游的内容。

基础设施

从某种意义上来说，游客对古镇的喜爱是“伪喜爱”。

他们来自北京、上海、杭州。他们每天看到高楼大厦，就想逃到古镇，看看这里的小桥流水。但他们还是要过着熟悉的生活：到达一个地方第一件事就是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你会立刻喜欢这个地方。

现代社区所拥有的一切，这座古镇都必须具备。顶着1350户搬迁的压力，我做了几件事：

布局基础设施。我自己建了液化气站，给每家每户都通上了管道煤气。

建立直饮水厂。如今的古镇，打开水龙头，供水是分级的。有的可以直接饮用，有的则是自来水。

构建无线网络。让所有西栅游客免费使用WIFI。

什么是假期旅行？用土话说，就是晚上的旅行、夜生活。度假旅游时，什么样的游客最重要？住在那里的人是最重要的。

所以，我采取的一切措施都是为了生活在这里的人们。

景区酒店

时至今日，西塘、周庄等古镇仍以售票为经营模式。西栅景区建成后，占地近50万平方米，居民也已搬出。我把空置的房子改造成民宿，提出游客来乌镇住宿，“住房”就是我的商业模式。

但我有一个原则：景区内所有住宿均不与外界合作，自行经营。如果我只是努力营造一个外部环境，让高端酒店入住，对我有什么好处呢？这只是为酒店工作。

我们的民宿、景区酒店都是统一装修、自己设计的。

我们的酒店没有标准功能，也不参与星级评定。最大的明星来自于顾客：一般酒店走廊不超过2米宽，但我所有的酒店必须是3米宽。只是为了让客人走进去的时候感觉舒服，就连酒店房间的浴室都做得很大，给客人一种不一样的感觉。

我们的酒店入住率是同类房价中最高的，效率也是最好的。为什么？人们认为乌镇风景区的酒店与众不同。这就是经验。

当我们住酒店的时候，我们并不关心酒店里安装了多少花岗岩。每次入住酒店，都是一次深入的体验。您想要创造意想不到的感动和惊喜。

很多酒店采用的是计划经济的经营酒店心态，非常会算账。例如，最好在一次性物品上省点钱，因为那些牙刷和肥皂根本没用。

你存这些钱做什么？你不可能想要一切。如果你把一个房间的单价提高十块钱，人们还愿意再次入住，那你不就拥有了一切吗？

我特别询问了一次性用品的质量。

很多来乌镇住宿的人都愿意拿走我们的一次性用品。例如，我们的针线包是由蓝色印花布制成的。有多少人回去后还愿意用针线包？每个人都想收回它，因为他们认为这很有趣。我认为这是对的。

古北水镇的一次性用品与北京五星级酒店的一次性用品标准相同。为什么比他们便宜？我的房价还是比他们高。

在创造体验的过程中，我们不能忘记初心。你的初衷是什么？很美丽。永远不要把你的出发点变成赚钱。

风景民宿

B&B也是如此。

我总是告诉我们的民宿房东不要凡事都谈钱。当你不谈论金钱时，你比谈论金钱时更可爱、更伟大。我们要求民宿主人在冬天为入住的客人带来一杯热饮，在夏天为入住的客人带来一杯冰饮或绿豆汤。这不需要任何费用，公司可以向您收取费用。

旅行者住过那么多酒店，哪家会提供免费饮料呢？这给客人带来不一样的体验。

我们对民宿有一套完整的管理办法，细到连不同功能的抹布都要分类。为什么我们能做到？系统管理人，流程管理事物。

我们有积分卡。如果你不服从管理，你将被取消房东资格。

所有民宿装修统一，我们的民宿经营模式分为两类：

第一类是餐饮。我一分钱都不要。只要所有老板进来并通过我们的考核，所有利润100%就属于你了。

但所有价格和产品都必须报告并接受统一标准管理。我们规定番茄炒鸡蛋不能少于4个鸡蛋。对于当地鸡肉的重量和当地炖鸡的价格应该有多少规定。如果你看到乌镇锅里的土鸡变成了半只鸟的大小，你可以抱怨。

第二类是住宿。我们跟老板分担，我给你费用，清洁费，其他费用。

虽然看起来是我们免费装修，吃亏了，但是有两个好处：一是可以保证在入住率很低的情况下酒店的人力成本不被浪费；二是可以保证酒店的人力成本不会被浪费。其次，也是最重要的，在体验过程中，让游客面对面体验当地人最真实的服务。

但有一点是，如果你想让你的下属满足你的要求，你就必须给他们尽可能多的收入。乌镇民宿基本经营户年收入20万元至30万元。

文化小镇：文化古镇才能成为大IP

“小桥流水人家”是很多古镇的共同特征，这样很容易复制乌镇。差异是一个系统。我们的资源不一样，我们的产品不一样，我们的精神也不一样。

在中国景区越来越同质化的前提下，我们如何能够与众不同？我想到了建设一个文化小镇。文化是景区IP放大的最佳途径。

我们打造的核心文化产品是乌镇戏剧节。

2007年，IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资伙伴，并投资了制作《印象》系列的公司。当时他们说乌镇的水剧场可以改造一下，给我们一个“印象乌镇”。

我立即否认。

全国各地有太多的“印象”：“印象-西湖”、“印象-普陀”、“印象-五台山”……乌镇做出了“印象”，效益可能会增加，但可以只把自己构建成“一般”。

我绝对不想。

我们要的是真正的文化。这时，黄磊给我们带来了戏剧节的创意。

我和黄磊是好朋友。2008年，他邀请我去上海大剧院看话剧。看完后我惊呆了：我的前后都是年轻人；我的身后都是年轻人；而且这部剧的互动性很强。无论台上说什么，台下都会响起笑声和掌声。

我觉得这和我想要假期去旅行的想法是一致的。说到度假旅游，消费能力最强的是80后年轻人。我们高价客房的主要客户群就是这群年轻人。

黄磊建议我们办一个戏剧节。

所以我去法国看看阿维尼翁戏剧节。在那里，我遇到了一对60多岁的夫妇。他们说每年都会去，但不一定是为了看剧院。因为两人是在戏剧节上认识的，每年，他们都会在戏剧节上重温这段记忆。

这对我来说是一个巨大的启示：什么是戏剧？就像旅行一样，一切都是为了生活。

截至目前，乌镇戏剧节已举办五届。正如孟京辉导演所说，“谦虚，全国第一，平均世界第三”：每年乌镇戏剧节“平均”都能成为中国第一，成为继法国阿维尼翁之后的第三大剧院以及英国爱丁堡戏剧节。世界第三大戏剧节。

乌镇戏剧节真正打造了中国小镇的艺术世界。有日场、午夜演出、特邀戏剧、大师讲座、对话论坛和1900场嘉年华。戏剧节期间，你会遇到出没于乌镇街头的女演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青。

为什么很多大城市的戏剧节都没有乌镇的影响力？因为这些演员去了大城市，参加戏剧节，然后就离开了。但来到乌镇，他就能日夜与游客相处。这是一次非常深刻且独特的体验。

游客白天看戏，晚上去酒吧闲逛。大街小巷上演着戏剧。有一个笑话。乌镇以前有一个卖爆米花的。当时很多年轻人误以为这也是一部戏，表演得太好太真实了。你看，戏剧和生活是密不可分的。

在古镇旅游蓬勃发展的今天，乌镇是唯一有戏剧节的古镇。戏剧节赋予乌镇不一样的气质。很多外国人都是通过乌镇戏剧节认识乌镇的。

这种利益是一种文化利益。截至目前，乌镇年游客增长率保持在两位数。它依靠什么？这就是戏剧节持续不断的文化力量。

说到文化，就说说木心美术馆吧。

木心老师是当代艺术大师，乌镇人。

我们花了8000万多元建设了木心艺术馆，历时三年建成。但我们要做一个不一样的艺术博物馆，并邀请法国卢浮宫室内设计师来设计。

木心美术馆现在能为乌镇带来多少经济效益？我告诉你，一年至少要花掉1000万以上。

但我还是觉得这样很好，为什么呢？乌镇因此而变得异常珍贵。

在乌镇，乌镇大剧院、木心美术馆成为新的地标。它们或许不会给乌镇旅游带来直接效益，但却为乌镇未来10年的发展铺平了道路。

乌镇旅游的未来在哪里？这是文化。这些都是种子。

结论：创造差异化是一个系统工程

上面我们回顾了乌镇从旅游小镇，到度假小镇，再到文化小镇的演变过程，重点分析了如何打造差异化、独特的用户体验。

最后，我想与大家分享关于产品差异化的三个想法：

创造差异是一个长期的系统工程。非常考验企业管理团队的策略掌控能力、节奏平衡能力以及洞察消费者潜在需求的能力；

我们产品运营的目标是什么？这是为了增强用户体验。只有精致、人性化、深刻的体验才能给消费者留下深刻的印象；

在创造独特的体验时，必须以“美”作为一切选择的出发点，不忘初心。

乌镇走到今天，我觉得最重要的教训就是要有赌博的心态。

不求一切，只在战略阶段押注一点。不要给自己留退路；你必须强迫自己只做这一件事才能成功。

今天的乌镇让我感到非常自豪。

记得刚开始的时候，很多人建议我这样定位乌镇：茅盾故里？乌镇。我说，我想叫它“中国乌镇”。很多人都嘲笑我。当我去城里开会时，有人指着我说：“你看，乌镇，中国来了。”

2016年，第三届世界互联网大会在乌镇召开。我看到了会议的背景板，上面写着“世界互联网大会·中国乌镇”。此刻，“中国乌镇”真正成为国家认可的世界名片。