历史总是相似的。近年来，中档酒店市场正在经历与经济型酒店崛起类似的过程。国内外各大酒店集团不断投资中档酒店市场。各种中档酒店品牌纷纷涌现，同质化问题也必然随之而来。

“无论是面对整体市场，还是华住旗下的15个酒店品牌，漫心都希望能够凸显自己的特色。”漫心品牌CEO曹娟表示，针对年轻一代的用户群体，漫心希望在产品上做出一些有趣的改变。

事实上，仅在中端市场，华住就拥有诺富特、美居、漫心、CitiGO、全季、宜必思尚品、星程以及新收购的橙水晶等品牌。但由于中档酒店弱化了价格敏感度，强化了个性化需求属性，识别了用户群体，根据喜好进行创新，因此各个品牌也有一定的发展空间。

曹娟漫心品牌CEO

然而，2013年10月成立的漫心品牌最初定位为中高端度假酒店。经过四年的发展，为何突然转型为针对年轻市场的城市中档酒店品牌？漫心将如何实现这一目标？转型？

做出转型决定只用了一个小时

“华住的品牌发展策略一直是顺应潮流。”在曹娟看来，华住已经从一家经济型酒店成长为覆盖所有经济型和中高端领域的酒店集团。就是顺应市场需求。

她表示，华住以汉庭酒店起家时，就看准了国内酒店市场招待所与星级酒店的“脱节”，填补了用户对干净、便宜、便捷的经济型酒店需求的空白。

在汉庭崛起的过程中，华住团队通过各种运营数据和市场数据的反馈注意到，用户对中高端和度假酒店的市场需求正在逐渐增加，并立即启动了相应的规划和布局。

2013年，华住旗下全季、漫心、曦悦品牌几乎同时对外推广，分别瞄准中档、度假和高端酒店市场。

曹娟表示，华住团队始终对酒店市场需求变化保持高度敏感，会及时在产品研发、品牌布局等方面做出相应调整。漫心品牌的发展也是如此。

2017年4月，华住宣布重启漫心品牌，未来将更加注重个性化城市酒店的发展方向。曹娟表示，随着用户群体再次经历消费升级，华住需要填补全集和喜悦之间的品牌空白，以满足这部分消费群体的需求。

“我们缺少一个年轻、时尚、更‘活泼、有趣’的酒店品牌，这就是漫心想做的。”曹娟表示，在集团内部关于漫心转型的沟通会上，各方几乎一拍即合。不到一个小时，漫心的转型和针对年轻市场的新方向就确定了。

不过她也表示，经过四年多的发展，漫心品牌已经积累了良好的口碑，所以华住保留了漫心品牌。此外，漫心并没有放弃度假酒店业务，只是根据市场需求将业务拓展至城市的中档酒店。

“如何将漫心新的品牌理念和定位准确有效地传达给用户，是当前发展的难点。”曹娟表示，市场可能还在度假酒店层面关注漫心品牌，漫心需要走多个渠道。品牌形象通过营销推广进行转化，体现在用户体验和品牌体系上。

避免同质化的“坑”，从细节入手。

“目前，从整个行业来看，酒店本质上都是20平米以上的独立房间，以配套设施为主的模式，很容易陷入同质化的‘陷阱’。”曹娟表示，如何创新、突出能够被用户群体广泛认可和接受的品牌特色，是漫心团队一直在深挖的产品方向。她还表示，漫心的品牌特色体现在“有趣、时尚、充满设计感”等方面。

值得一提的是，为了服务80后、90后主流顾客，漫心品牌不仅拥有一支年轻的80后团队，而且在酒店的具体运营中，包括曹娟在内的团队成员都会参与与用户的直接沟通。不仅如此，漫心还设计了“酒店CEO”的角色，即首席体验官，来预体验并带领客人体验酒店产品和服务。

“我们会问他们喜欢什么、想要什么、漫信需要在哪些方面补充和改进等等。”曹娟表示，漫心的产品肯定不会一成不变，而是会根据用户需求不断打磨和改进。

具体来说，与普通酒店的设计标准不同，漫心酒店的设计风格非常注重突出色彩元素，更符合年轻用户的喜好；开放式大堂和24小时酒吧为用户提供免费鸡尾酒和茶点，商务休闲区免费提供可上网的Mac电脑和杂志。目的是打破原有酒店的冰冷氛围，鼓励年轻用户走出客房，完善酒店的社交功能。

不仅如此，基于这些酒店硬件设施，漫心团队还设计了一系列的配套活动。例如，签到用户到达商店时将收到“迎宾”鸡尾酒，以满足不同喜好的人们。鸡尾酒也分为含酒精和不含酒精的。下午酒店会组织手工艺公益活动，晚上会有不同风格的乐队表演，不时邀请意见领袖、各界名人分享观点等。

曹娟表示，从目前已开业的漫心上海静安店的经营情况来看，由于各项活动的开展，大堂一直“爆满”，酒店气氛也变得十分活跃。

在客房设计上，漫心在每一个细节上都迎合了年轻用户群体的需求。例如艺术品、家具、茶具、沙发等客房用品，都是漫心团队精心挑选的产品。还有“沙漠风”、“森林雨”等有趣的主题房间。环球旅讯通过查看OTA等渠道的用户评价发现，漫心用户也感到惊讶的是，客房使用的护肤品、床上用品、智能马桶均来自一线品牌。

“年轻的用户群体往往想要更多的惊喜和意外。”曹娟认为，如果用户能够在漫心的打卡体验中持续获得新鲜感，这也说明漫心在运营设计上也取得了初步成功。她表示，为了保持和延续这种新鲜感，漫心在未来的门店拓展中不会简单照搬设计方案，而是会根据不同门店打造独特的设计方案。

她还表示，漫心上海静安店于5月15日正式开业，5月20日200多间客房全部售空。据环球旅讯了解，这或多或少是由华住会员体系本身推动的。漫心品牌的客群吸引力以及在细节上的努力能否取得长期效果，都需要后续的用户留存率和复购率来验证。当然，这需要时间。

背靠华住，加速扩张

在继续以细节取悦用户的同时，漫心也在努力打造和完善品牌内部体系。

“更新和完善品牌体系需要大量的工作。”曹娟表示，漫心对品牌体系的更新和完善需要“全面”，比如品牌手册、加盟手册、运营手册、业务标准、设计规范等。安全标准、技术标签和员工培训标准等。

当然，除了团队自身的努力之外，漫心品牌在发展过程中也得到了华住的各方面支持。最直观的一点就是会员制度。华住酒店集团CEO张敏曾公开表示，漫心依托华住超过8000万会员的系统平台，品牌经营稳定性较高。

在曹娟看来，华住多年酒店运营积累的数据和经验也是支撑漫心发展的重要组成部分。“我们非常熟悉品牌发展的失败点。”她还表示，华住的经验可以帮助漫心的发展少走弯路。从产品开发的角度来看，华住在酒店布局、选址、产品定位、运营能力等方面也为漫心提供了强大的资源支持。

具体来说，漫心酒店的高性价比就是一个很好的例子。根据环球旅讯查阅的用户反馈，高性价比是用户提到的非常重要的一点。“漫心单间的投资控制在13万元以内。”对此，曹娟也表示同意。她认为，既满足了酒店客房的成本控制，又让用户享受到高性价比的酒店产品，这是漫心目前的首要任务。有点成功了。

值得一提的是，漫心是华住首家中高端度假酒店。但四年来其扩张速度和规模并不理想，仅在丽江和上海开设了两家门店。据环球旅讯报道，漫心在丽江的度假酒店似乎已经退出市场，目前上海仅剩一家。事实上，在丽江这样的目的地，由各级度假别墅、国际连锁品牌、本土星级酒店、客栈、民宿等组成的度假酒店市场已经是一片红海。与其继续深陷竞争泥潭，不如尽快走出泥潭、转型。并且可以预见，转型后的漫心在扩张速度上将会有显着的质的飞跃。

“目前在建和签约的门店有15家，明年将增加50家，后年将增加80至100家。”曹娟表示，漫心的扩张步伐是三年内开设200至250家门店。在店面选址方面，除了一线城市的核心地段外，我们还会在二线城市布置一流地段，在三线城市布置核心地段。

她还表示，从一线城市向二三线城市延伸的扩张策略并不是盲目决定的。事实上，这个决定是基于华住系统内的各种数据分析、运营团队的决策以及其他品牌的成功案例而做出的。她还表示，漫心目前保持着40%直营店和60%加盟店的比例，但未来不会一成不变。漫心会根据物业和合作伙伴来做出决定，而不是拘泥于特定的比例。构成。

对于市场竞争，曹娟认为，中档酒店的市场空间和前景都比较乐观。至少在迎合年轻用户强调个性化、高性价比等消费需求和观念方面，漫心有一定的优势。

后记

针对年轻用户群体的中档酒店其实并不多。比如Wingam的TRYP；希尔顿旗下中档品牌Tru和Canopy；万豪AC酒店和傲途格精选酒店；喜达屋雅乐轩酒店；雅高青年旅舍品牌JoJoe；以及即将开业的绿地新品牌Q酒店；华住收购的橙水晶、铂涛收购的潮满酒店等，亚朵等走文化路线的品牌在营销推广和产品创新上不断吸引年轻用户的关注。

业内人士给环球旅讯举例，橙水晶这样的城市设计轻奢酒店其实走的是年轻人喜欢的个性化路线。为了迎合年轻用户，在设计中凸显“时尚”、“浪漫”等元素，达到每家店都有不同风格的效果，橙水晶建立了100多人的专业设计团队，这对于酒店管理公司来说非常重要。它可以被认为是一个独特的尺度。可见，漫心要打造差异化的设计风格，还存在一定的挑战。

事实上，除了设计风格之外，一个酒店品牌想要真正赢得年轻用户群体的青睐，最终必须找到他们的需求和痛点，并在此基础上不断打磨和完善自己的产品。从采访中我们可以感受到漫心团队确实非常“踏实”。无论是团队整体与用户的接触和沟通，还是单独设立岗位邀请用户体验，都是一个很好的方式。漫心在产品、服务、设计等细节上的努力也值得认可。

业内人士也表示，酒店一旦想要实现规模化发展，其实在管理成本上会更加高效、节约，必然需要规范化、统一化管理。然而，这其实是有悖于年轻人的性格的。虽然漫心依托华住集团的资源支持，并有自己的发展规划快速扩张，但如何确保在规模快速增长的情况下仍能跟上用户需求，是漫心赢得年轻人品牌忠诚度的关键。

目前，漫心仅依靠一家正在运营的酒店，似乎还无法验证其品牌优势。曹娟在采访中也坦言，漫心独特的竞争优势还有待发掘，因为目前还只有一家店在运营。今年年底，首批十余家漫心门店开业后，漫心将继续收集整理用户反馈，进一步提升和完善产品，让品牌调性和竞争力初步显现。

可见，漫心品牌的成功只能从三年扩张200至250家门店的过程中可见一斑。