酒店收购或出售在该行业已变得司空见惯。前段时间，米高梅国际酒店集团计划以约2.14亿美元现金出售拉斯维加斯文华东方酒店；温德姆酒店集团将骑士酒店出售给红狮酒店集团还收购了一些不知名的品牌，例如AmericInn。在他们看来，这些品牌潜力巨大；雅高酒店集团斥资5.6亿瑞士法郎收购瑞享酒店及度假村，进一步巩固雅高酒店集团目前在欧洲和中东市场的地位；洲际以2.46亿元人民币收购丽晶51%股份.

不能说酒店行业缺乏品牌。根据STR最近公布的全球连锁酒店名单，目前运营中的酒店数量已超过1000家，而且还在不断增长。

对于大多数大型酒店集团来说，他们对品牌数量的追求是永无止境的。梦想越大，品牌就越多。

万豪国际集团有30家，温德姆酒店集团有20家，希尔顿有14家或以上，雅高酒店有24家，洲际酒店集团加上丽晶酒店将有14家。

如今，大集团的品牌布局正在不断扩大，不再只专注于某一领域。比如纯高端开始向下迈向中端，经济模式向上迈向中高端，符合地域、客户群体、IP跨界。边界上，品牌的力量不断增强。大而全还是小而美？酒店经营者面临的不仅仅是两者之间的选择。毕竟，今天的品牌与过去的品牌不同。

管理者如何看待品牌扩张？

万豪国际集团品牌总监兼奢侈品组合主管蒂娜·埃德蒙森(TinaEdmundson)在最近于柏林举行的Skfit论坛上表示：“品牌再多也不嫌多。”“这就像说一个人太瘦或太富有一样。”

埃德蒙森的品牌理念后来得到了雅高酒店集团首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞的响应。他直言：“任何告诉我应该限制品牌数量的人，我认为都是在胡说八道。”

不管是不是废话，关于品牌扩张的争论是酒店业非常关心的问题，不仅是万豪或雅高酒店集团这样的酒店集团，而且还有另一个非常重要的利益相关者：酒店业主/业主。

拥有多个酒店品牌的Lightstone总裁米切尔·霍赫伯格(MitchellHochberg)等酒店经营者经常将品牌扩张称为“最大的挑战”之一。

为什么？任何酒店集团拥有的品牌越多，个体酒店所有者——面临的商业风险就越高，不仅来自竞争对手的品牌，而且来自同一品牌系列内的类似产品。

业主对品牌扩张的担忧对酒店业来说并不新鲜，但鉴于过去四年来不断加强的整合，业主的惊愕情绪只会被放大。

丽笙酒店集团正是在这一领域看到了机遇。

丽笙酒店集团美洲区总裁肯·格林(KenGreene)表示：“我们的蛋糕可能比大公司要小，但我们拥有非常引人注目的价值主张，他们不必担心我们在同一空间引入另一家酒店。”

格林指出，丽笙酒店集团的品牌比同行少得多，只有八个，“每个类别一个”。

那么，谁是对的呢？酒店品牌越多真的越好吗？还是将品牌数量保持在最低限度更好？酒店品牌会消失吗？

大团体说越多越好

对于像万豪和雅高酒店这样的大型酒店集团来说，为了争夺旅行者在旅行需求方面的选择“平台”，拥有尽可能多的品牌当然是有意义的，至少对于他们的利润来说是这样。

“在当今竞争激烈的分销环境中至关重要，”埃德蒙森说。“你会看到这些新进入者，我们拥有的品牌和酒店越多，我们的竞争力就越强。”

巴赞指出，强大的在线酒店预订能力给雅高和万豪等酒店集团带来了“品牌门户”的印象。“有些品牌可能只是本地品牌；有些品牌可能是国际品牌，因为它们更容易复制。但不要害怕有人购买更多品牌。”

更重要的是，巴赞和埃德蒙森表示，品牌仍然很重要，尤其是对消费者而言。

“品牌帮助消费者做出选择，而选择有很多……最成功的品牌始终如一地兑现这一承诺。它们在消费者心中描绘了他们对产品、服务和质量的期望，”埃德蒙森说。

巴赞将酒店品牌比作朋友。为什么有人想要限制他或她一生中拥有的朋友或品牌的数量？

巴赞解释道：“品牌组合与一群朋友完全相同。你们每个人都有20、30、50个朋友。有些你想和他们一起工作，有些你想和他们一起喝酒，有些你想和他们一起跳舞或去博物馆。品牌也是如此。他们都有自己的DNA。您出于不同的目的选择一个品牌。”

然而，酒店集团需要确保其每个品牌都足够独特才能脱颖而出。

“危险在于品牌没有明确的观点，”埃德蒙森说。“如果你无法向消费者阐明它是什么，如果消费者不知道你代表什么，那么还有什么意义呢？”

至于酒店经营者，埃德蒙森将这种情况描述为“同一枚硬币的两面”。“我们必须更加努力地区分这些品牌，以便适当地营销它们，酒店经营者也希望发展，而在市场上拥有多个品牌可以让我们做到这一点，”她说。

更少但更好、更有价值？

另一方面，格林丽笙酒店集团认为，拥有更少的品牌对于丽笙酒店集团和丽笙酒店业主来说更有价值。

“我听到了很多关于行业整合的好消息。规模越大，获得的影响力就越大。但到了一定程度，回报就会越来越少，”他说。“在某些时候，它可能会对你不利。我们的重点是增加所有者价值的顶线。”

格林说，随着酒店集团在同一类别和同一市场中添加越来越多的品牌，酒店业主越来越难“拥有发言权”并看到他们曾经拥有的收入类型。

“在某些时候，你现有的酒店老板——最初派你去参加聚会的人——他们开始受苦，”格林说。“与20、30或40年前不同，他们现在接受预订。分为34种不同的方式。”

对于一些酒店集团来说，保持任一组合中的品牌数量相对较少也可以更轻松地与消费者沟通并建立品牌忠诚度，万豪和雅高酒店等公司似乎相信这一点，通过提供更多品牌、更多选择来帮助建立忠诚度，与此相反的策略。

DreamHotelGroup首席执行官杰伊·斯坦(JayStein)表示：“对于像我们这样的小公司，我们认为最好专注于一小部分品牌，并让它们对消费者有意义。”当你拥有越来越多的品牌时，就很难获得忠诚度。”

斯坦说，当一家大型酒店集团选择专门专注于一个品牌，尤其是一个新品牌时，它可能会吸引人们对其拥有的其他品牌的兴趣。如果该集团推出一个新品牌，他可能会说其他品牌并不引人注目，并且不再与您想要接触的核心群体产生共鸣。

消灭一个品牌并不容易

当被问及为什么很少有酒店集团完全淘汰某个品牌时，埃德蒙森表示，这很难做到，因为品牌合同已经签订。

“你知道，老实说，我们认为这将是漫长而艰难的。”她说，与制造业不同，我们可以说，“我不再喜欢这个了。”当万豪收购喜达屋旗下11个品牌时，合同期限通常为30年，业主不能离开，而且品牌分布良好。比如，酒店有135家，业主也有135家，所以留下一个品牌就比较困难。

虽然斯坦因和埃德蒙森一样承认，酒店业比其他行业更难完全消除品牌，但他也想知道，如果面临挑战，是否有更多酒店公司应该积极考虑这样做。

“如果一个品牌不与消费者对话，或者与消费者无关，尤其是年轻消费者，我会对此感到挣扎，”斯坦说。“消费者想要一款紧跟潮流、技术和日常生活的产品。有时我们的行业很难做到这一点。我们需要弄清楚这一点，因为拥有数百家知名酒店却没有一个能引起消费者共鸣的品牌是荒谬的。”

尽管在酒店行业，消除品牌说起来容易做起来难。不过，DreamHotelGroup在出售集团旗下夜间酒店品牌——旗下位于纽约的两家酒店方面仍面临困难，其中一家为DreamHotelGroup旗下，另一家为他人所有。

Stein表示，虽然两家Night酒店仍在运营，但集团目前正在考虑向集团的Unscripted酒店品牌投入更多资金，更重要的是，两个品牌的受众群体相似。在这种情况下，Night酒店的发展空间已不大，集团无意开发更多Night酒店。

“对我们来说，我们需要一个可以帮助我们找到利基市场的品牌，而不是把它分成两个品牌。”Stein指出：“事实是，我们所有的品牌都有潜力，但我们必须创造效率，因为我们看到了最大的机会。为此，我们将Night和Unscripted品牌专注于中高端的增长实体。“我们认为，我们的最新品牌——Unscripted是最适合终端市场的。根据我们正在构建的品牌系统，我们觉得我们的最新品牌——Unscripted是最合适的。此外，‘Unscripted’更容易注册商标。”

总的来说，DreamHotel集团拥有四个品牌，不包括Night。与丽笙酒店集团一样，DreamHotelsGroup无意在近期或短期内向集团的投资组合中添加更多品牌。

品牌世界正在发生变化

即使像DreamHotels和RadissonHotels这样的集团仍然致力于坚持他们现在拥有的品牌，也不能绝对保证他们不会改变主意并追求希尔顿、万豪、雅高、温德姆、凯悦、洲际等品牌。此类大型连锁集团所走的发展道路。

事实上，虽然埃德蒙森、巴赞、格林和斯坦因的观点都有道理，但他们可能忘记了标准。

“他们都错了，”纽约大学旅游和酒店业教授比约恩·汉森说。“问题是，你得到的答案是基于十年前的品牌定义。随着互联网和人们预订方式的改变，品牌的整体意义和价值也发生了变化。有一个全新的定义。”

汉森认为，由于人们使用酒店名称以外的术语来寻找住宿地点，因此品牌更重要的是要与他们的生活方式保持一致，并提供特定的内容，例如健身设施、某些类型的餐厅、环保性，甚至TripAdvisor评论。现在它可以被称为“品牌存在的第三维”。

“一家独立酒店如果能讲好故事，就能成为一个品牌。如果按照这个定义来思考，酒店永远不会太多。如果人们觉得它有独特的品质，那么它就是A品牌。”