内容战略是阿里巴巴集团今年的主要方向。从支付宝产品形态的演变，以及淘宝头条、淘宝达人等内容型产品的推出，我们可以一窥端倪。作为一个电商平台，阿里巴巴的流量已经达到了极致，但对于电商产品来说，用户的停留时间却很短；内容和社交产品不仅可以让用户停留更长时间，还可以让流量得到重用、粘着。

旅游是一个自带内容属性的行业，而阿里巴巴是一个天然缺乏内容基因的平台。阿里旅游的内容策略避开了内容创业先行者的陷阱，选择了另一条路：搭建内容聚合平台，依托生态内的流量分发渠道，利用大数据实现内容精准推送，打造在线旅游内容“今日头条”从而满足用户对内容的需求，实现流量的留存和复用。

抓住用户停留时间

“移动互联网的竞争已经从抢占用户手机桌面的时代转向抢占用户停留时间的时代。”阿里巴巴旅游新媒体总监刘春林表示。

刘春林阿里巴巴旅游新媒体总监

有许多在线旅游初创公司都是以内容和社区起家的。市场证明，在旅游消费中，消费者不仅对提供搜索、比价、交易的电商平台有需求，也对提供游记、攻略、点评的内容社区有需求。有需求，用户就可以根据这些内容为下一步旅程做出完美的决定。

目前，各大OTA都在向内容方向发力。穷游、马蜂窝等在线旅游内容社区也利用自身长期积累的内容和用户优势，尝试在电商领域试水。

内容社区和电商平台都在向“内容+电商”转型，但刘春林认为：“先做内容再做电商，或者先做电商再做内容。似乎都是这样。”内容+电商。”商，顺序颠倒，决定了结果有本质的不同。”

阿里旅游先解决温饱问题，再创造内容。聚焦电商基因、POI骨架、用户需求，通过多样化的内容形式为用户决策提供支持。在刘春林看来，要解决用户在准备出行前在交易和内容App之间来回切换的痛点，为用户提供从内容决策到商品交易的一站式服务。

产品布局和内容格式

找到阿里旅游APP底部导航栏，跳转到内容页面。顶部按顺序排列的内容产品有旅游头条、广场新闻、目的地、值得购买的旅游。这是基于用户在旅程之前、期间和之后的不同阶段。根据内容的不同需要进行布局。

阿里巴巴旅游内容产品布局草图

“旅游头条”模块的做法是通过签约自媒体优质内容激发用户对旅行的向往，让用户对目的地有更深入的了解。购买旅游产品的决策周期较长，这是为了在用户做出决策之前影响他们。

“广场新闻”负责用户之间的分享和互动功能，通过用户生成的内容影响用户。基于交易，用户还可以一起旅行，实现旅途中的一些“战斗”功能。未来将是一款行程轻社交产品。

“目的地频道”是目的地的展示入口，通过多种内容形式展示，满足目的地倾向明确的用户对当地玩法、路线等内容的需求。

“旅行值得买”是编辑推荐的产品，通过内容包装，让用户在购买产品前了解更多三维信息。还有“问大家”等小内容产品，已经从原来的产品评论演变为C端用户的问答。

不同的产品针对不同阶段的内容需求。旅游业是一个文化关联性强、内容丰富多彩的产业。旅游产品需要用丰富、立体的形式组合来承载其内容。

据记者观察，这些内容目前并没有在PC端呈现。这种专注于移动端也是基于用户习惯。阿里旅游总裁李少华曾在接受环球旅讯采访时透露，其80%以上的预订来自移动端。据刘春林介绍，阿里旅游将采用包括图文在内的音频、视频、直播、VR等方式。一系列组合的流媒体形式，呈现更好的内容。

7月，阿里旅游利用直播的方式，与客栈商家共同打造了《最美老板娘》系列栏目。阿里巴巴旅游直播项目负责人杨海表示，此举旨在将直播作为产品内容营销工具普及给商家。此外，平台还制作了一些好玩、有趣的直播内容。

第三方垂直内容聚合平台

目前，除了阿里巴巴旅游内容团队制作的部分内容外，绝大多数内容都是由签约自媒体制作和提供。是以PGC为主体、UGC为补充的内容生产模式。

内容供应商中，除了内容创业自媒体外，还有旅游局、目的地、机场、酒类供应商等商家自媒体，以及旅游媒体、阿里巴巴生态内的自媒体，这些都是都是以合同的形式。加入后，各自媒体都可以在旅游头条订阅频道看到自己的订阅首页。

阿里旅游签约自媒体订阅名单

比如阿里投资的在线旅游内容社区+电商平台——穷游，就是阿里生态内的自媒体。还成为阿里旅游内容合作伙伴，接入穷游攻略模块和POI数据。

穷游不仅是阿里巴巴旅游的内容供应商，也是其产品的供应商。穷游提供的每一条内容下面，都有一个穷游的电商入口，用自己的内容引导自己的流量。其他自媒体提供的优质内容订阅页面也有预订的按钮入口。

此外，阿里旅游还接入了TripAdvisor的POI数据。在海外酒店预订页面，可以看到TripAdvisor的5条点评，但没有跳转到Tripadvisor的链接。据环球旅讯报道，TripAdvisor与阿里旅游的合作目前仅限于品牌曝光，双方将根据合作效果再次进行沟通。

阿里巴巴生态支撑的分销渠道

阿里旅游还具有内容分发功能。平台签约的自媒体可以共享阿里生态内的内容分发渠道。内容发布后，将分发到阿里旅游、手机淘宝、支付宝三大淘宝流量入口，以及UC头条、云操作系统等阿里巴巴生态内的分发渠道。优质内容将在阿里巴巴旅游目的地频道呈现并持续存在。

精准内容推送至千人

传统的在线旅游内容社区注重门户概念，展示什么，网民就会看到什么。“我们将告别这种传统的门户传播逻辑，基于人群画像的三维轮廓和千人的算法来推送精准内容，这就是大数据的魅力。”刘春林说。

未来推送的逻辑也会个性化，包括基于LBS和产品订单的差异化推送。差异化场景越丰富，内容推送就越精准。“目前还无法做到千人千面，当内容积累到一定程度，就必须通过这种方式呈现。”刘春林提到。“未来，当音频、视频和VR积累了足够的体量时，每个用户收到的内容都是不同的。”

记者手记

阿里旅游的内容聚合平台是一个类似于“今日头条”的内容聚合平台。这类平台本身并不生产内容，而是聚合内容供应商的内容来丰富自己。虽然它没有自己的内容团队，但它是通过内容聚合来实现的。定位上，阿里旅游在短时间内迅速将游记、攻略、点评带到了行业前列，创造了用户粘性。

阿里旅游与内容提供商的合作就是一个“借鸡下蛋”的生动案例。在这种合作模式下，阿里旅游作为内容聚合者和流量分发渠道，做了两件事：1、如何让更多的鸡到窝里下蛋；2、如何让更多的鸡来窝下蛋。2.如何以更好的价格出售鸡蛋。

目前，阿里旅游与签约自媒体的关系还比较松散。自媒体可以与阿里旅游或其他平台签约。维持稳定的关系并不容易。

内容创业自媒体的追求就是以更好的价格出售自己。阿里旅游建立的商业模式是让内容创业自媒体与商家资源对接，满足商家的内容需求，从而实现商业价值。

商家自媒体的诉求与阿里生态内的自媒体——穷游是一致的。穷游已经在阿里旅游上用自己的内容为自己引流，但还没有为商家自媒体开发这个功能。刘春林解释道，目前，内容+商品的运营模式还在探索中。

阿里巴巴旅游为穷游提供的电子商务门户

不过，从目前穷游的电商入口来看，其地位还是比较深厚的。想要找到来自Qionyou或其他商家的内容，你必须在推荐频道旁边的订阅频道中找到该自媒体的首页，才能看到其过往的内容。琼友电商入口在每篇文章的底部。刘春林也提到，这更多的是一种展示逻辑。用户想要找到这样的隐藏入口并不容易。

作为流量分发渠道，阿里旅游有流量优势，但用淘溪的流量来分发阿里旅游的内容似乎有点尴尬，因为淘溪的流量是基于交易的，用户习惯固化，目的明确。就买，买，买。这些入口没有土壤和养分供内容物生存。怎样才能清晰地显示内容呢？

阿里旅游的内容分发应该更针对阿里生态内的流量分发渠道，比如UC头条、云操作系统，甚至是新浪微博，这些都有用户惯性，应该能够获得更多的内容曝光权重。

旅游内容产品最终将回归到为用户提供决策依据的角色。曝光量并不重要。重要的是内容本身是否满足用户的需求。目前，阿里旅游已与数千家自媒体公司签约，近一个月新增内容超过万条。如此庞大的内容数据要真正为用户提供决策依据，需要围绕POI进行内容的进一步结构化整合。工作，以便将准确的内容推送给用户。

目前，阿里旅游的内容策略已经从“无到有”迈出了一步，目前正朝着“从少到多”迈进。未来阿里旅游的内容策略还需要在聚合和分发三个方面实现更多跨越。推动发挥更大协同效应。