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文字|深然，作者|周继峰，编辑|黎明

90后的小林还记得靠方便面拯救的学生时代。大学期间，她经常在宿舍里备几箱方便面。一般都是用老坛酸菜调味，价格不到五块钱。半夜饿了或者学习累了，她就会拿一壶热水，泡一碗泡面。”，“喝完一桶方便面，感觉一天的疲劳都可以缓解了。

毕业后，小林就很少再吃方便面了。然而，近日，小林去逛街时突然发现，原来一两块钱的袋装方便面和五块钱不超过的桶装方便面都升级了，价格也上涨了。水涨船高。

这不是幻觉。如今，超市货架上各种桶装面的单价已接近十元。不仅如此，货架上还有单价二十多元的方便面。

长期以来，方便面扮演着方便填饱但不健康的角色。但在既快捷又美味的方便食品中，方便面占有绝对优势，难以替代。世界方便面协会宣布，全球方便面消费量正在增加。2020年，全球方便面消费量为1165.6亿份，同比增长9.53%。

但时代已经变了。快餐品类中，出现了螺蛳粉、自热锅、预制菜等快餐新玩家。他们有着独特的品味和高端的调性，更容易被年轻人理解。这些新品类不仅出现在这张餐桌上，甚至想要挤掉方便面，占领这张餐桌。

为了夺回自己的地位，一些品牌选择了加量加价。肉眼可见，现在很多方便面售价高达十几元。一些品牌创建了新的高端品牌系列，例如统一的满汉宴，售价为20元一包。

赛道上，拉面说、元娘娘等新锐品牌也纷纷涌现。他们瞄准当代年轻人，试图将方便面打造成高端保健品。方便面升级，他们能成功吗？

一桶方便面要30元。你想知道吗？

沉然从各大方便面品牌的淘宝官方旗舰店发现，传统方便面品牌正试图告别5元时代。

以大家熟知的康师傅为例。其中，康师傅苏打面店的煮面售价66元/4盒，苏打面店的大肉方便面售价113.9元/6盒，相当于一盒售价15元以上的方便面；另外，统一唐大人鸡味观金汤牛肉拉面80元/4盒。尤其是统一满汉全席的方便面，采用宫廷式设计，面碗有盖，折叠筷子取代了塑料叉子。价格高达179元/6碗，算下来每碗约30元。

除了注重外观之外，这些高价方便面也在原材料上努力下功夫。例如，在昂贵的方便面中添加真正的肉块，方便面公司使用浓缩和冷冻干燥等技术来保留营养成分。汤料和蔬菜的包装也变得奢华。

方便面怎么突然这么贵了？

事实上，长期以来，方便面企业的日子都过得很艰难。因为消费者都跑去叫外卖。

2015年以来，随着外卖平台的兴起，互联网公司疯狂补贴用户。补贴后单单外卖仅需十元左右。方便面和外卖平台瞄准的消费者高度重叠，基本都是年轻人和白领。消费者发现，他们不再吃不健康的方便面，而是可以一键点外卖。

2016年，方便面销量触底，全年销量仅为385.2亿份，为近五年来销量最低。

外卖与方便食品品牌价格对比

而且，随着口袋里的钱越来越多，人们希望吃得又好又好。早些年，方便面的主要消费场景是长途旅行。人们对方便面的需求是简单、方便、饱，价格不超过5元。但现在，随着高铁、飞机出行越来越普及，人们出行的时间越来越少，方便面的方便快捷对消费者的吸引力也越来越小。

为了拯救濒临灭绝的生意，方便面市场不得不做出改变。

2018年底，康师傅推出高端产品线快捷苏打面馆，售价20多元；2020年，针对中高端人群推出了唐达人的升级版“集味阁”，统一的“满汉全席”系列，价格更贵。

高价也算是在一定程度上拯救了方便面市场。以康师傅为例，财报显示，康师傅2020年营收676.18亿元，同比增长9.10%。其中，业绩增长很大一部分是由高价方便面带动的。2020年高价袋装方便面营收130.66亿元，同比增长28.12%，增速远高于中价袋装方便面。

方便面升级是伪命题吗？

“涨价”在整体消费环境中似乎并不罕见。

纵观2021年整个消费品牌赛道，“卖贵”几乎成为核心主题。

在武汉，你要在漂亮的新茶店外排队几个小时才能买到一杯20多元的奶茶。由于排队太受欢迎，一杯奶茶的价格被排队黄牛涨到了300元至500元。

今年4月，钟薛高发布了两款新品，单价分别为68元和88元，但这并没有影响消费者的抢货。即使官方渠道售空后，黄牛在电商平台上的进货价格也高达每盒200元。

越来越多的新消费产品不断涌现。曾经是没有故事的传统品类，逐渐被时代和年轻人抛弃，比如薯片、白酒、中式糕点……投资者和创业者纷纷捡起了这些品类。重新包装和升级也赋予了它“零糖零脂肪”“健康养生”等崇高理念。这些新消费品包装精美，价格也比较昂贵，但仍然牢牢抓住了年轻人的胃。

那么，方便面有没有可能升级，变得和喜茶一样贵呢？

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，“随着消费不断升级，消费者对方便面的需求也在增加，而年轻人对方便面的价格敏感度较低，方便面卖得好是完全有可能的。”嗯，很贵，都卖50块钱。”

从另一个角度来看，如今的方便面市场虽然已经远离5元时代，有的品牌甚至推出了30元一碗的方便面，但价格依然低廉。世界方便面协会公布的数据显示，虽然中国是全球最大的方便面消费国，但日本和韩国的方便面平均价格分别约为中国的13倍和2.5倍。从全球范围来看，中国的方便面相对便宜。

看到这样的市场机会，一些新兴的方便面品牌开始崛起。拉面说成立于2016年，定位高端。三盒价格在43.9元至57.9元之间。不同口味的价格略有不同。

再比如方便面品牌元娘娘去年就获得了青松基金的投资。突如其来的疫情，加速了新型便利快餐品牌的崛起。元娘娘主打火鸡面，强调其国潮属性，定位年轻人，试图走高端路线。

消费者想要什么样的方便面？

谈到高价方便面，不少消费者表示愿意尝试，但对方便面的口味和配料提出了更高的要求。90后的阿南指出：“如果要卖得很贵，不仅要加肉，而且味道也必须足够独特。吃方便面不就是为了味道吗？如果味道不好，那我为什么要买呢？”啊。”

朱丹蓬指出，现在消费者对食材、口味提出了新的要求，方便面行业也必须改变。例如保障食品安全、食材高端功能化、打造高端品牌调性、场景创新等。

在食品安全和高端产品方面，中国还有很大的进步空间。例如日本的日清拉面。这个品牌推出了很多方便面。面条的新鲜度几乎和手工拉面一样。还推出了以大米、荞麦等为原料的方便面。这样的方便面才能足够健康。安全又营养。

“不过，并不意味着用了昂贵的原料，也不意味着高价格就意味着高端方便面。最重要的是打造新的场景来匹配高端消费者。毕竟针对的消费场景和人群高端方便面和普通方便面不一样。现在的问题是没有全新的场景来匹配高端消费者，这是一个系统工程。”朱丹蓬说道。

在高端新茶饮品的教育下，喝奶茶已经成为一种取悦自己的生活态度。然而，目前，吃方便面仍然只是劳动人民填饱肚子的无奈选择。

方便面升级的最大障碍其实是认知问题。长期以来，方便面被等同于垃圾食品。尽管百祥食品董事长姚忠良真诚地向公众解释，“在方便食品中，它比饼干、蛋糕等产品更有营养，膳食结构更合理。脂肪、蛋白质、维生素等目前是方便食品中最好的。”但消费者似乎并不买账。

传统方便面自诞生以来已经以相同的配方销售了60年，而方便面的制造过程会导致方便面中的钠、碳水化合物和热量含量较高。这与年轻人追求健康营养的饮食理念背道而驰。

从整个行业来看，方便面的市场集中度非常高。数据显示，第一名康师傅占据47%的市场份额，第二名制服21%，第三名今麦郎占据11%，前三名企业已占占整个市场的80%。

市场集中度过高意味着难以实现创新和突破。这些巨头控制了整个上下游产业链，降低了毛利率，让中小品牌生存困难。

能否打造出受年轻人喜爱、口味独特的高端方便面，并在已经极其成熟的市场中进行创新，仍然是方便面行业面临的问题。

方便面和自热火锅，必有一战？

更棘手的问题是，一旦方便面价格上涨，就会有更多品类争夺市场。

90后女孩丽莎指出，她能接受的最贵方便面不超过20元，至少不超过一份外卖的价格。“如果方便面太贵，叫外卖更划算。”

更多人把可接受的上限定在10元以内。毕竟现在方便面的替代品也有非常便宜的，比如大众螺蛳粉品牌好还螺，5袋售价60元，折合一袋12元。

“十块钱左右的螺蛳粉不是很好吃吗？而且你说要方便，现在自热米饭、自热火锅也很方便，价格才二十多元，方便面是真的一点竞争力都没有。”90后的小程坦言。

事实上，由于疫情的出现，无论是外出就餐还是外卖选择都暂时消失了，人们被迫选择方便食品。一大批口味独特、食材丰富的新型快餐品牌受到青睐。

例如，早在2017年，海底捞、小龙坎等火锅品牌就推出了自热火锅。不过，疫情期间，自热火锅开始受到年轻人的青睐。莫小鲜、食族人、自嗨锅等快餐品牌也迅速成为年轻人熟知的“网红爆款”。

作为自热锅的延伸的自热米饭也开始流行起来。螺蛳粉、酸辣粉等新型零食也开始流行。加热后即可食用的预制菜肴也开始出现在年轻人的餐桌上。尤其是螺蛳粉近年来已成为便利快餐行业的热门趋势。CBNData消费大数据显示，线上便利快餐消费品类中，螺蛳粉以超过25倍的增速成为仅次于方便面的第二大品类。细分类别。

螺蛳粉、自愈锅等新型快餐品类被不少投资者视为高端方便面的替代品。这些年轻的“高端版方便面”出现的时间并不长，但他们足够了解年轻人，知道他们想要什么、想吃什么，而且足够灵活，可以卖高价。未来，他们甚至想抢占方便面市场。

但现在，方便面仍然是所有方便快餐中最畅销的。毕竟方便面的使用场景广泛，消费频繁。这也意味着，如果池塘足够宽，各种鱼都可能生存，这也给一些细分消费品带来了机会。

“随着懒惰文化、宅文化的流行，特别是Z时代的年轻人成长为消费主力，他们将带来新的消费模式和消费思维。这些90后、00后的消费者将迫使整个市场不断发展、升级和改变。”朱丹蓬坦言，“长期来看我们还是看好这个赛道的。”

注：应受访者要求，文中Lisa、小林、小成、阿南均为化名。