无论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，还是士力架收集的饥饿症状，归根结底都可以算是一个标签。这些绰号的载体，即产品包装，已经成为一种物质社交工具，促使年轻消费者通过相互贴标签形成相互认同甚至民族归属感，进而对产品和品牌产生好感。引发这样的情绪。

你还记得那些被昵称为“白富美”、“高富帅”、“技术宅男”、“L*李控”等绰号的可口可乐瓶吗？自2014年可口可乐推出“昵称瓶”营销活动后，个性化包装的趋势仍在延续。不过，这次的主角换成了美国玛氏食品旗下的能量巧克力棒产品士力架，并推出了“昵称包”，其图文海报从9月到10月连续推出。

同期，士力架“饥饿表情包”在中国上线，“饥饿人救援计划”（实际上是促销）在京东上线。士力架最新系列广告邀请了《甄嬛传》中饰演华妃的蒋欣变身“花妈妈”。在围绕“扫除饥饿”口号的同时，融入中国元素，用幽默的风格塑造品牌形象。

“昵称包”利用社交圈向消费者发起“攻击”

此次，士力架延续了一贯的“饥饿时的你就不是你”的“饥饿营销”活动，将包装上的“士力架”换成了“昵称包装”。但与那些印有乐观绰号的可口可乐瓶子不同，士力架的包装上印有“戏剧性、困倦、太空、疯狂、暴躁”。暴躁、脾气暴躁、傻瓜、脾气暴躁等21种因饥饿引起的各种症状。言语略带贬义，颇有美式黑色幽默风格。他们除了在包装上写下所有因饥饿而产生的副作用外，还不忘用这些词组句来表达一个中心思想：“朋友，你饿了。当你饿了的时候，你就不是你了，你就变成XX了！”

这个营销创意来自于4A广告公司BBDO。在他们的计划中，“昵称包”将在社交网络——上向消费者发起“攻击”，他们鼓励消费者@社交网络上有相应饥饿症状的朋友，形成互动。同时，与可口可乐的昵称瓶可以通过微博定制限量版专属昵称瓶类似，士力架也在推特上发起了一项小调查“你饿了的时候在做什么？”消费者可以登录相关网站，在饿了的时候选择“自己”，然后上传照片组合，打造出恶搞头像，并可以在社交网络上进行比较和分享。在这一系列的策划中，BBDO抓住了爱玩社交网络的年轻人喜欢互相贴标签的消费心理。

不仅如此，负责此次营销活动的BBDO还设立了临时“饥饿急救中心”。有接线员负责接听粉丝的电话。粉丝可以向运营商描述好友饿了时的相应症状，运营商就会派出游乐设施。快递员将相应的“饥饿巧克力棒”递送给朋友。

士力架品牌总监艾莉森米亚兹加-贝德里克(AllisonMiazga-Bedrick)表示，“我们一直在努力与粉丝建立更深层次的互动。我们相信新包装不仅能让人们在饥饿时想起士力架，还能让他们通过“当他们饿了的时候就可以通过它。这是一种与朋友和家人互动的有趣方式。”

据《中欧商业评论》相关报道，2014年6月初至7月底，“昵称瓶”包装的可口可乐的推出，使可口可乐的销量比去年同期增长了20%，超过预期销售额的10%。继2014年推出延续“昵称瓶”理念的“抒情瓶”后，可口可乐销量再次较上年同期增长10%。

线下场景营销进一步激发品牌联想

2014年，士力架创造了“饿货”专属术语，取得了良好的营销效果。今年秋季，为了配合品牌整体“昵称套餐”的营销推广，士力架中国将在中国同时推出2015秋冬专属的8款饿货表情包服装。将继续强化“饿货”文化，在京东推出“饿货”活动。《拯救数千饥饿人口计划》。

聚焦“饥饿”场景营销，强化饥饿状态下的品牌联想，一直是士力架的做法。在士力架中国推出饥饿食物表情包的同时，士力架官方微信也鼓励粉丝上传自己的“饥饿”食物表情包，让该产品成为年轻人抱怨的一部分。例如，“饿了就跪”不仅直接表达饥饿，而且还意味着“我受够了，再也受不了了”。如果用这种饥饿的表情来告诉老板加班的事情，表现出忠诚度，那就很有表现力了。

有媒体评论称，数字时代，年轻人作为主流消费群体，在社交平台停留时间更长、动作更多，社交平台和社交行为已成为他们虚拟生活中的场景。表情符号含义丰富，在网络年轻人中非常流行。士力架将饥饿的表情印在包装背面，在线下寻找切入点，延续现实场景营销的做法，将互联网上的饥饿与士力架联系起来。

融入中国元素的恶搞创意广告

士力架中国的主打口号是“扫除饥饿”，但它也善于结合中国元素，用幽默的风格塑造品牌形象。例如，士力架中国的新系列广告邀请了《甄嬛传》中的中国妃子扮演者蒋欣变身“花妈妈”，注入了独特的中国清朝元素和中国幽默。

2015年8月，蒋欣凭借华妃娘娘积累的“神怨+全民翻白眼”，在娱乐圈和应用圈赢得了表情包女王的美誉。一时间，“黑马蒋欣”和“小卡修”成为社交媒体上的热搜符号。士力架中国团队也借此找到了一种方式来表达对饿货的抱怨，展现饿鬼的表情。从蒋欣走红到《士力架与华妃献上更时尚的小咖啡秀》上线，创意恶搞广告仅持续了3周。广告上线后，通过“华妃娘娘”和大模特的加持，两周内积累了1.7亿的曝光量。两段特色鲜明的小卡秀病毒视频在优酷平台播放量超过547万次，平均播放时长为48秒。

早在2014年，士力架就邀请了《大话西游》中的唐僧罗家英出演士力架广告，并推出了“饿火TV”节目。它还邀请了喜剧演员贾玲和易小星担任主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“豆豆复出接拍功夫大片《豆豆拳》”为线索。从Bean的复出来看，在传统媒体和社交媒体上都引起了网友的大量关注。关于Bean的搞笑视频、电影预告片和幕后花絮在各大视频和门户网站的娱乐页面中占据着重要位置。微博话题#樆豆狠狠狠#三天浏览量破亿，成为微博热词。一。

北京天联广告原执行创意总监黄天一表示，士力架的恶搞创意广告试图重塑“能量棒”的品牌定位，即能有效消除饥饿的能量棒。该产品对于消除人饥饿时的消极心理起着至关重要的作用。当饥饿袭来时，人们就会“迷失自我”。士力架是“所有形式饥饿的理想解毒剂”。”、虚弱、烦躁、懒惰、懒惰等不良症状“可以轻松治愈”。

【《成功的营销》评述】

本土营销如何突破传统糖果广告范式？

在众多的巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的则以高贵为主。此类广告通常的做法是表现一群快乐开朗的人分享糖果带来的甜蜜和幸福。不过，士力架在中国的营销活动不仅符合品牌“——节能”的全球定位，还运用幽默等迎合年轻人喜好的传播手法，突破了传统糖果广告范式。

1、宣传年轻化、口语化，更迎合年轻消费者心理。SocialBeta认为，无论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，还是士力架收集的饥饿症状，归根结底都可以被视为一种标签。这些绰号的载体，即产品包装，成为了一种物质社交工具，让年轻消费者通过相互贴标签形成相互认可甚至民族归属感，进而对产品和品牌产生感情，从而诱发这样的情绪。创造良好的印象。更重要的是，这些标签大多数都很有趣、讨人喜欢，可以激发人们拍照并在社交网络上分享。

2、比恩首次中国之行，创造了娱乐营销的制高点。2014年8月14日，由Bean主演的士力架新广告在全球发布。影片中，士力架沿袭了一贯的幽默叙事手法，甚至邀请了憨豆老师为广告注入了独特的中国功夫元素和憨豆的英式幽默。在创作中，聘请了好莱坞电影制作团队和中国顶级武术导师，打造适合品牌的全球定位并考虑中国本土的广告观看需求。到了当年8月20日，窦靖童在中国完成首秀后，微博话题#樆豆狠狠狠#两天内浏览量就破亿。

3、用中国特色的“弱者”做“能量营销”。2011年以来，士力架无论是电视广告还是网络广告，都体现了“补充能量”的主题。”足球场上大家都大汗淋漓，守门员却像林黛玉一样软弱无力，根本挡不住球……幸好有士力架，黛玉吃了之后立马恢复了体力，成了凶猛的人。她以前是守门员。”本文根据2011年广为流传的士力架广告，在广泛收集中国年轻人的生活和兴趣的基础上，得出了“林黛玉是中国弱者形象的代表”的对比结论。该在线广告在发布两周内就获得了超过160万次浏览。幽默、贴近生活的创意深受年轻消费者的喜爱。

4、精准营销校园，贴近年轻消费者。在掌控网络热点方面，士力架中国结合明星秀和恶搞创意广告进行营销，以年轻人喜欢的方式传播“饿了不是你”的品牌策略。经过大规模的网上报道，他们进行了120余场有针对性的校园路演和与大学生群体的深度互动。同学们在“士力架热气球”和“饿了么娃娃”两大品牌载体上玩得不亦乐乎。在微博上还可以看到，大学生们利用饿了么的头罩进行了主题UGC。