【顶级酒店网】6月7日，中国旅游协会秘书长、副会长张润刚在“2017中国酒店营销峰会”上发表了主题为“反思与再认识”的精彩演讲”。他认为，传统酒店仍然依赖天气。如果今年下半年或明年，或者未来某个时期市场发生巨大变化，大多数传统星级酒店可能会面临新的挑战，不得不过上更艰难的日子。

我们千万不要被近两年中国酒店市场复苏的好消息和好现象所迷惑。我们行业并没有因为市场的复苏或者这次剧烈的动荡而进行深入的反思，也没有以此为基础。这种反思，以实际行动提升了产业质量。

张润刚中国旅游协会秘书长、副会长

此外，张润刚强调，过去五年，大部分酒店工作人员可能没有准确地完成工作。做不到这一点并不是缺乏努力，而是我们的认知存在一些问题，我们的能力还有限。在对这个行业的传统认识中，用传统的观念、传统的方法来解决我们今天面临的新问题，所以事半功倍。中国酒店业需要抓住最关键、最本质的问题。刀刃上要用好钢，做事一定要到位。

以下为张润刚演讲全文：

各位业界朋友，大家上午好。应顶级酒店网的邀请，我跟大家分享一下我目前对中国酒店业的一些看法。我准备了一个题为《反思与重新认识》的演讲，大家也看到了。

进入2017年，我们看到了中国酒店经营者的身影。我说的是传统星级酒店的具体业态，因为中国现在讲的是酒店住宿业，酒店已经逐渐萎缩成住宿业的一个组成部分。除了酒店业，还有非标住宿、经济型酒店等，今天主要讲传统的星级酒店。进入2017年，我们看到传统星级酒店人们脸上的笑容比2016年多了，原因是什么？原因在于，2017年，我们看到中国传统星级酒店的业绩进一步复苏。

我收集了我们能看到的几家具有中国本土酒店概念的上市公司的数据。我们看到，除了华天集团的相关数字出现下滑外，其他几家占据中国酒店市场份额较大比例的集团业绩都有不同程度的上涨，因此酒店经营者感觉酒店价格持续上涨之后2016年的情况有所好转，2017年大家的感觉都更好了。

不过，我之所以这么说，是因为我认为这种复苏和业绩增长主要是市场的自然复苏，而不是因为中国酒店人在经历了近五年的寒冬之后，真正深刻认识到了这个行业的问题。了解改革和创新举措提高了该行业的绩效。所以我的第一个判断是，中国传统星级酒店的整体产业品质没有太大变化。

也就是说，如果这个判断为真，那就意味着我们传统的酒店还在依赖天气。如果今年下半年、明年或者未来某个时期市场发生巨大变化，大多数传统星级酒店可能会进一步面临新的挑战。挑战，我们将不得不过着艰苦的生活。为什么会发生这种情况？这是我接下来要讲的第二个问题。我认为中国酒店业的基因还存在一些缺陷。

这个观点对于我们酒店圈的很多人来说可能很难接受，因为多年来，中国酒店业大家一直认为这是一个市场化程度最高、与国际标准接轨最顺畅的行业。事实上，尤其是经过近五年的剧烈市场动荡，如果我们真正深入反思这个行业，就会发现它的基因确实出了问题。这个基因以什么方式表现出来？

我们可以将中国酒店30年来的发展历程大致分为几个阶段。中国酒店业大致经历了三个时期。第一个时期是短缺时期，从20世纪80年代初持续到90年代初。这一时期，中国酒店的主要功能是：客源市场是入境外国游客，市场需求巨大。只要有新酒店开业，就会立即进入盈利周期。那么这十年，中国的酒店业经历了非常辉煌的十年。

第二个时期，我称之为伪市场化时期，就是20世纪90年代以后，酒店业继续高速发展，但入境游客已经无法像酒店发展得那么快了。因此，20世纪90年代以后，中国酒店业的主要市场开始发生变化。如果说在20世纪80年代，我们的主要市场还是入境外国游客，那时我们看到的是涉外旅游酒店。为什么中国星级酒店主要集中在旅游系统并以旅游系统为主导？主要是当时特定的历史环境造成的。到了20世纪90年代，这个市场悄然发生了变化，并且从90年代开始持续了十年。

中国酒店市场的主要市场对象是权力和官员。后来就变成了我们所说的精英消费。精英消费主导中国酒店市场约十年或更久。以公款和权力为中心的消费占据了我国星级酒店相当大的市场份额，这种情况一直持续到2012年十八大开幕。国情大家都知道，中国酒店市场已经发生了非常剧烈的变化，一直主导中国酒店市场的权贵消费突然消失了。

由此我们看到，中国酒店市场从2013年开始就进入了真正的市场化时期，基本上已经进入了真正的市场化时期。正是因为这一转变，中国传统酒店业开始了漫长的寒冬。预计。

回望过去，中国酒店业基因中存在哪些短板？

第一个缺陷是，我认为过去三十年中国酒店业的发展基本上都是政府主导的。政府主导模式具有政府主导模式的优点。比如，尤其是中国酒店发展的前十年，在经济短缺的时代，政府的大力推动确实对这个行业的发展起到了至关重要的作用。

然而，20世纪90年代以来，政府主导模式的弊端逐渐暴露出来。我们看到，目前中国陷入困境的星级酒店大部分都是政府主导模式下建设的。这些酒店并不是经济型的，而是跟随官员、领导的需求，从大型的框架设计到小型的具体服务产品。大部分都是根据领导的需求来设计和建造的，并不是真正的市场需求。当时，市场需求和领导需求基本是统一的。但2013年以后，领导力需求和真实市场需求开始分离，问题由此产生。

所以我们中国酒店业的基因有缺陷，跟政府这三十年的领导有直接关系。从全球角度来看，可以说朝鲜可能是另一个例子。基本上任何一个国家都没有酒店业的发展。在这个行业的发展中，政府扮演着至关重要的角色。我们在世界上找不到第三个。2个国家。

第二个缺陷是中国传统酒店的商业模式。事实上，中国传统星级酒店的商业模式是缺失的。

当我提出这个观点时，很多酒店同事可能并不一定认同。诚然，中国酒店业一直注重与国际接轨，出现国际品牌大量进入等一系列现象。但大家都知道，国际品牌给我们带来了什么？是一种更好的服务模式、产品模式和管理运营模式。这些只是商业模式的组成部分，是中国不可分割的一部分，但还不是全部。

当我们谈论商业模式时，我们必须谈论投资回报。好的商业模式必须在投资和回报上找到科学合理的商业逻辑。但遗憾的是，中国传统星级酒店在发展时，基本上没有遵循这种投资回报的商业模式。这与政府的领导力有关。

回过头来看，如果真正按照商业模式来考虑中国酒店的开发和运营，相当数量的酒店根本不会出现。还有很多酒店。酒店的规模、酒店的建筑风格、酒店的空间甚至具体产品的设计都不会是现在的样子。所以我说这是我个人对中国酒店业的反思，特别是经历了过去五年市场的巨大变化。

下面我想谈一点。基于这样的反思，我们现在需要重新认识酒店业务是什么。这要从哪里开始呢？

2013年之前，我们中国酒店人在讨论酒店业务的时候，基本上在讲酒店业务的要素的时候，基本都局限于这几个概念。比如设施、设备、建筑材料、装饰材料，当然还有一些。这些东西就构成了我们酒店人所熟悉的，叫做酒店的硬件。

除了关注设备设施、建筑材料、装饰材料外，我们还关注什么？我们还关注服务、流程、服务态度以及相关规范等等，这些东西就是我们所说的酒店软件。所以，酒店硬件加软件，好的硬件加好的软件，等于一个酒店。这一理念在中国酒店业持续了很长时间。大家都认为好的硬件加上好的软件就是好的酒店。

但当我们今天谈论酒店业务时，我们发现这还不够，因为今天出现了很多与酒店相关的新概念，比如定制问题、场景问题、体验问题、大数据问题、营销方法，甚至是酒店的发展。整个住宿业。在此过程中，也出现了许多融资方式和金融方面的新做法。例如，众筹、合作等。

我会给你随机的例子。移动互联网、手机、APP等一大批新概念涌现。所以五年后，当我们真正静下心来审视酒店业务时，我们会发现大量新业务的涌现，还没有进入传统酒店经营者的视野。回顾过去，尽管我们过去对硬件和软件非常熟悉，但我们认为当今酒店市场对酒店硬件和软件的认识已经与过去有很大不同。

所以现在的现象是，中国的星级酒店这些年来不幸成为各行业的攻击对象。一个很有趣的现象是，中国的传统星级酒店大部分都在亏损，而围绕酒店的衍生业务却获得了不错的利润。

基于以上认识，我们还有一个问题要问，那就是现在酒店的核心竞争力是什么？我注意到中国的酒店经营者在过去的五年里非常忙碌。他们每天都在想办法，讨论创新、改革，讨论如何提高酒店的竞争力。我们所做的工作大体上就是我们上面红圈所列出的工作内容。

这些正确吗？都是对的，但要真正解决，需要全面、系统、非常高效地解决中国酒店业的核心问题。除了这些问题之外，我认为关键是要抓住问题中最关键、最本质的部分，也就是我们常说的。刀刃上要用好钢，做事要做到要点。

我想，这五年来，大多数酒店人可能都没有准确地完成自己的工作。做不到这一点并不是因为不够努力，而是因为我们存在一些认知问题。我们对这个行业的认识仍然局限于传统，用传统的观念、传统的方法来解决今天面临的新问题，所以事半功倍。

所以在这个过程中，我个人觉得有两件事是需要高度重视的。一是围绕客户开展工作。为什么酒店现在陷入困境？这是因为现在OTA几乎已经成为酒店的一个大的市场部门或者销售部门。不幸的是，这个销售部门并不像传统酒店。销售部和运营部均由酒店总经理负责。该部门实行独立管理。所以今天，当酒店经营者谈论竞争对手时，他们分不清是隔壁的酒店还是OTA。

以客户大数据为中心，酒店行业诞生了一项大业务，这就是酒店行业的线上业务。这项业务对于传统酒店经营者来说非常陌生。时至今日，我也注意到，很多酒店人不仅对它不熟悉，而且根本没有意愿和兴趣去研究它、思考它。

另一个核心业务是服务。今天的服务与以前的服务相比发生了很大的变化，因为市场消费群体发生了变化。今天对服务的理解，刚才王静做了很好的开场白。今天对酒店服务的理解其实是人性化、需要温度的，而不是简单的我们还停留在所谓的过去。从SOP和我们过去的流程来看，中国传统酒店的SOP和流程阻碍了我们酒店提供热情的服务和人性化的服务。但我们现在的传统酒店人对此认识还不够清楚。

在这个过程中，我们看到了这样一个动态的变化，这就是新理念下的服务以及这个服务所需要的支撑、客户管理以及相关的在线业务数据支撑，这才构成了今天中国的酒店业。我们认为什么是核心竞争力。至于其他的东西和元素，它们的价值还在，但是重量减轻了，其他元素如何组合和排列应该服务于我们核心的这两个重要元素。

至于行业问题，我认为目前中国的星级酒店面临很多问题。我们看到招工难、需求不足、税费高、OTA挤压、团队老化、设备老化、成本上升等等。现在的酒店每天都会面临这些问题，但其中也有最多的问题本质和核心。我在这棵树上列出了所谓的现象级问题。在这棵大树下面，我列出了三个深层次的问题。这三个深层次的问题都是秩序认知问题。大家如何认识和了解当今的酒店业是行业内非常突出的问题。

我们不知道也不了解，或者说我们仍然根据过去的认识来了解今天的行业。在这种认识下，我们采取的措施可能是无效的，甚至是相反的。所以我这几年一直在讲一个观点。我说，中国酒店业面临的首要问题不是效率，而是方向的选择和战略的确定。方向选择和战略制定的大前提是效率。但如果不具备前面的大前提，效率并不能解决这个行业的突出问题。

二是制度。刚才我在报告中给大家介绍了中国的酒店业，在上市公司的报告中，只有华住是非国有企业，其他巨头虽然是上市公司，但都是国有控股公司。现在国有企业控股的酒店，存在哪些体制障碍？总结起来有两个方面。一是我们的责任、权利、义务不相符。二是约束和激励机制不到位。这是两个根本问题。

三是人才。去年，我们委托北京中瑞酒店管理学院对全国300家国际品牌和国内知名品牌管理的最佳酒店进行了人力资源调查。这些酒店均为品牌酒店，大部分位于中国东部最发达的省份和地区。

调查结果显示，我国300家酒店中，50%多一点的酒店拥有本科以上学历，40%以上的总经理具有大专及以下学历。我这里并不是提倡学历，但是有一点，比如我们前面讲的酒店业务的变化。如果大家都承认这个事实，我们可以想象，一个酒店的最高决策者在知识水平和知识结构上是有缺陷和缺陷的。要正确认识新生的酒店业务肯定是不可能的，因为那里的知识含量和技术含量极高。如果酒店高层领导不能解决这些问题，我相信行业也无法有效解决这些问题。

所以我讲完20分钟之后，我想向大家表达的一点是，我们千万不要被这两年中国酒店市场复苏的好消息和好现象所迷惑。我们的行业没有因为市场的复苏而受到影响，也没有因为市场的复苏而受到影响。我们并没有对这场剧烈的风波进行深入的反思，也没有在此反思的基础上采取切实可行的做法来提高行业质量。我说的是整体情况，还有一些个别案例，但不构成行业整体。

所以，我们仍然面临着一个巨大的风险，如果再出现风波，我们可能会面临比过去几年更严重的困难。当然，完成这个相对彻底的改变还需要一段时间。根据中国目前的酒店行业，我们对行业的认识、我们的体制限制以及我们的人才情况，如果我们想在较短的时间内完成整个行业质量的提升是不太现实的。

但从现在开始，我们可以做一些准备，做一些努力，为这个细分行业质量的最终全面提升打下更好的基础。这基本上就是我要讨论的内容。这是我个人的意见。如果说得不对，请批评我。