自2016年9月收购喜达屋以来，万豪国际集团已成为全球最大的连锁酒店。近日，万豪正式宣布推出新的会员积分计划。这无疑是业界关注和期待已久的一大举措。

对于这家拥有30个品牌、超过120万间客房的全球酒店巨头来说，会员计划无疑是品牌最重要的核心资产。根据万豪2017年财报，截至当年年底，万豪拥有近1.1亿会员，集团有55%的业务由会员贡献。近日，《华丽志》采访了万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理CraigS.Smith。通过会员整合计划，他了解了万豪面对新旧销售渠道、共享住宿等挑战，如何从纯粹的酒店品牌向生活方式品牌转型。品牌转型的决心和努力。

史康瑞先生，万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理

为什么会员计划很重要？

“会员计划”往往被视为大型酒店集团应对OTA、其他酒店管理公司和共享住宿竞争的有力武器。说白了，成为会员意味着消费者对某个酒店品牌的忠诚度和频繁度。消耗。根据酒店研究中心的研究，一旦客人加入酒店会员计划，客人入住酒店的频率平均增加49%。

换句话说，会员计划代表了酒店直接接触品牌忠诚用户的独特渠道。用好会员计划意味着酒店品牌力和核心竞争力的提升。

为什么现在整合会员计划

1、收购喜达屋后，整合会员计划势在必行

2016年9月完成对喜达屋的收购后，万豪成为全球最大的连锁酒店。整合会员计划成为两大酒店集团合并后的首要动作，而“如何整合”一直被视为一大难点。

经过一年多的筹备，在上海与百余名万豪国际常旅客会员的近距离交流活动中，万豪正式宣布将于2017年起启动万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏与SPG俱乐部的整合。2018年8月。会员计划和福利。新常客计划的最大亮点是可以开设万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部合并的账户。合并后，会员权益覆盖所有参与品牌阵容。

这意味着，通过新的常客计划，会员可以选择入住更多类型、更大的酒店阵容，更容易积累积分。目前，万豪国际集团参与的常客计划包括全球127个国家和地区29个品牌的6,500家酒店。

万豪国际集团参与常客计划的29个主要酒店品牌

新的常客计划公布后，对于新计划有不同的解读：

《纽约时报》评论称，事实并不像之前担心的那样，综合常旅客计划相对温和；资深常旅客自媒体人GaryLeff也认为：这是最好的预期结果。

“从这个计划的宏观结构来看，我们希望会员不要流失，积分的价值不要减少。”万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理史康瑞先生在接受采访时表示。他强调，万豪“从许多航空公司合并中吸取了教训”，以确保合并后三方常旅客的利益。

一般来说，会员可以通过忠诚消费记录兑换什么是评价酒店会员计划的首要标准。两家酒店集团的成员一直担心，整合后，会员计划将更多地与酒店收入挂钩，会员本身的奖励和福利将受到影响。万豪国际集团亚太区首席营销官若芳国宇表示，会员平均每消费1美元，可赚取的积分比以前增加约20%或更多。

2、进一步加强酒店直销

万豪首席执行官阿恩·索伦森(ArneSorenson)表示：“随着我们的忠诚度计划变得更加强大，会员的福利也变得更加清晰，万豪直接预订的能力也将增强。”

在2017财年第四季度电话会议上，万豪集团首席财务官LeennyOberg指出，万豪2017财年直接预订量占比约70%，其中大部分来自忠诚会员，而2017年OTA预订增长放缓。

2017财年第四季度，来自OTA的预订占比为12%，同比仅增长1%。面对OTA等分销渠道业绩放缓或未达到预期，万豪开始采取措施降低分销成本。2018年1月，万豪国际集团宣布，自3月31日起，团体预订佣金率将从10%降至7%，覆盖美国和加拿大的酒店。

一方面，削减佣金是为了降低分销成本。另一方面，也意味着酒店集团将进一步强化直销渠道。希尔顿全球酒店集团紧随万豪之后，宣布今年晚些时候将美国和加拿大酒店的预订佣金从10%降低至7%。

提高会员计划附加值的三步走

1.丰富旅行体验

作为新常客计划的一部分，万豪重新推出了更具特色的旅行体验计划“万豪专属时刻”，在全球1,000个目的地提供超过110,000种当地旅行体验。

万豪去年收购了旅行体验元搜索平台PlacePass，从而使扩大的“万豪时刻”旅行体验计划成为可能。在新的常客计划下，客人无需入住酒店即可支付这些体验并累积积分。

史康瑞老师说：“通过建立新的合作伙伴关系，我们可以给客人和会员带来新的体验，我认为这比购买手袋或手表重要得多。”

此外，会员还可使用积分兑换“万豪礼赏专属时刻”和“SPG专属时刻”会员福利，包括新推出的“MomentsLive专属时刻”系列活动，例如在上海Ultraviolet与厨师PaulPairet见面等餐厅分享美味佳肴等。

万豪将其MomentsLive系列描述为“一生一次的体验”。从商业角度来看，“千载难逢的体验”类似于万豪为会员定制的旅行，而“本地旅行体验”则迎合旅行者现有的度假需求。

2.升级数字移动体验

数字和移动体验也将升级。当会员直接通过万豪移动应用程序预订时，他们可以从万豪国际集团旗下参与常客计划的6,500家酒店中任意选择一家。

此外，据若房国誉介绍，会员还可以通过手机完成入住和退房手续、房间准备提醒、与酒店客服直接沟通等。在部分酒店，会员还可以使用智能手机代替房卡。

3.为中国消费者带来附加服务

2017年财报显示，万豪在大中华区的RevPAR和入住率均实现高个位数增长，同比分别增长8.5%和6%。

随着中国中产阶级的扩大，中国的国际旅游业务持续增长。预计未来五年中国消费者出境游将达7亿人次。去年8月，万豪集团与阿里巴巴集团宣布成立合资公司，瞄准中国出境游客。

谈及合资公司，史康瑞先生表示：“中国游客是亚太地区大多数旅游目的地的最大游客来源国。近年来，中国境内和出境游客数量激增，为什么我们有必要与阿里巴巴建立合资公司。”近日，万豪还公布了合资公司——专门针对中国游客推出一站式预订体验的最新进展。

从纯粹的酒店品牌向生活方式品牌转型

万豪全球忠诚度高级副总裁大卫·弗吕克表示，万豪新的增长机会在于丰富会员的旅行体验。他指出，实现这一目标的关键是从纯粹的酒店品牌向生活方式品牌转型。

万豪潜在的最大竞争对手，互联网民宿短租平台Airbnb，是发展旅行体验业务的先驱。早在2016年，Airbnb就宣布转型为一家综合性旅行公司，并推出全新的“旅行体验”业务，覆盖全球超过58个城市，提供超过5000个不同类型的项目。

4月17日，万豪国际集团宣布将于2018年8月启动万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏与SPG会员计划的整合，并统一会员福利。在新的常客计划下，会员可以更快升级，赚取和兑换积分更容易，移动体验和本地旅行体验将更丰富。

史康瑞老师也表示：万豪国际旗下的豪华酒店品牌越来越多，增长速度是全球最快的。未来豪华酒店品牌的主要消费力量可能是目前处于中高端酒店市场的人群。中国游客正变得越来越成熟、见多识广。

在谈到风起云涌的独立精品酒店时，石康瑞先生表示：我们也从这些小型独立酒店身上找到了一些灵感，包括他们的创业精神。

作为一个酒店集团，万豪拥有不同的系列，包括豪华精选酒店、傲途格精选酒店、致敬之选酒店和设计酒店。这些酒店都有独立的身份，有自己的开拓精神。

万豪的整个体系包含了独立酒店的元素。对于设计酒店来说，这是我们投资的独立酒店的集合，比如上海璞丽酒店、水舍等。