【环球旅讯】2020年对于旅游业来说是不平凡的一年。在这灾难性的一年里，Airbnb值得一写。

这家明星短租公司先是濒临死亡，后又复活。上市首日市值突破千亿美元，成为旅游行业市值最高的公司。

Airbnb已经从一个短租平台转型为新一代旅行者青睐的生活方式品牌，这为其成功奠定了基础。

Airbnb在其IPO招股说明书中提到了许多值得借鉴的营销策略。

相比之下，Booking.com多年前就开始打造OTA帝国，一直在实践一种简单但极其有效的方法：通过效果渠道吸引和创造尽可能多的流量，耗尽漏斗中的每一个元素。使用各种解决方案来最大限度地提高转化率。

过去15年里，这种方法行之有效，而且表现优于业内其他公司。

旅游业复苏时的营销：品牌还是业绩？

4月中旬，旅行技术协会的一项调查发现，随着越来越多的美国人接种疫苗，消费者信心正在上升，一些地区终于开始显现出曙光。

Airbnb和Booking.com，谁将在复苏过程中乘风破浪并取得更大成功？

旅行技术专家MauricioPrieto提出了精辟的观点：如果Airbnb需要再次全力以赴，那么Airbnb需要加大效果营销力度来推动增长。不过，Airbnb的利润并不高，这种营销方式会增加压力。

普列托表示，绩效营销是吸引新客户并提高客户忠诚度的增长杠杆。对于需要规模持续增长的企业来说，仅仅依靠直接流量可能还不够。

然而，Airbnb的SEC披露文件中的一条信息强烈反驳了Prieto的观点。

2020年前三季度，Airbnb大幅减少效果营销投入，但吸引了1400万新增活跃用户。

此外，Airbnb的客户群极其忠诚。2019年该平台69%的收入来自重复预订。这表明，Airbnb的强大品牌似乎是一个无需效果营销即可推动增长的飞轮。

这一策略在疫情期间被证明是有效的，当时人们已经更热衷于寻求人际接触较少的短租住宿，但从长远来看，这一策略是否仍然有效？

Airbnb创始人兼首席执行官BrianChesky对此似乎非常有信心。他在财报发布会上特别提到，2020年第四季度，Airbnb90%以上的流量是直接流量而非付费流量，预计未来将保持不变。这种趋势。

Airbnb决定未来采取全漏斗营销策略，将公关作为顶层要求。

切斯基在接受CNBC采访时表示，Airbnb的营销投入占收入的比例永远不会恢复到疫情之前的水平。

斥巨资推广各自的营销策略

数字营销管理平台SEMRush估计，今年4月前18天，Booking.com在搜索引擎营销(SEM)上的支出为510万美元。虽然仍低于疫情前的水平，但随着出行需求的恢复，其支出也呈上升趋势。

Booking.com的SEM策略侧重于非品牌关键词来吸引新客户，但Airbnb同期的120万美元投资主要用于品牌关键词。

Airbnb非常重视电视广告。数据分析和品牌咨询公司KantarMedia的数据显示，今年1月至2月，Airbnb在电视广告上花费了480万美元。电视数据分析公司iSpot.tv的数据显示，Airbnb在3月的第一周就投入了900万美元，这足以表明Airbnb在品牌推广方面的决心。

Booking.com将继续贯彻其成功法则，其在搜索营销方面的投资是无与伦比的。今年1月至2月，Booking.com的广告支出为4880万美元，几乎全部投入在搜索流量上。

Booking.com首席执行官格伦·福格尔(GlennFogel)在去年Q3财报会议上表示，“我们一直在寻求以合适的价格获得高质量的流量，未来我们将继续这样做。”

短期与长期之间的平衡

IPA数据库数据分析报告建议营销人员将60%的营销支出用于品牌，40%用于增加销量。

报告还提出，数字时代，要防止陷入“投资回报陷阱”。如果过于关注数字效果营销渠道，就会影响品牌建设，而品牌才能推动长期业务增长。

尽管报告强调60/40原则可以达到最佳营销效果，但研究人员在2019年也提出，在节假日等特殊时刻，旅行者会在Google、TripAdvisor、Booking.com等网站上进行搜索。当搜索量大时，相对容易刺激消费。营销人员可以使用75/25的分配原则，减少这方面的投资，为品牌提供更多的资金。

学会讲故事

你把钱花在哪里只是等式的一部分；如何让您的品牌脱颖而出并与客户建立联系同样重要。

正如美国作家兼商业领袖塞斯·戈丁所说，“营销不再仅仅关乎产品，而是关乎讲故事。”

Airbnb的品牌与年轻一代产生了情感共鸣，他们拥护可持续、有目的的旅行的时代精神。这也是对旅游业的一个警告，旅游业必须应对低频旅行支出和建立客户忠诚度的固有挑战。

疫情之前，Booking.com也曾涉足品牌营销，通过电视广告、多媒体活动与顾客建立更深层次的情感联系。

Booking.com还在中国市场与春秋航空合作推出了全球首架全涂装飞机，并在地铁、腾讯视频、爱奇艺等视频网站投放了不少广告。

但2019年，Booking.com的营销总支出为497亿美元，其中品牌投入为5.48亿美元，仅占总支出的11%。

无论是品牌支出比例较低，还是无法传达有影响力的信息，与疫情期间Airbnb获得的90%直接流量相比，Booking.com约50%的直接流量略显逊色。

左脑与右脑

长期以来，关于营销有两种思想流派，一种认为营销是右脑艺术，另一种认为营销是左脑科学。这一点在Airbnb和Booking.com的营销策略对比中得到了清晰的体现。

Booking.com运营良好，尊重效果营销。当旅游业复苏时，它将全速前进。Booking.com经历了多次危机，并制定了相当复杂的策略，通过搜索营销积极捕捉复苏后的需求，从而击败了竞争对手。

近年来，数据安全监管的大趋势使得互联网巨头纷纷限制第三方cookie数据。未来，旅游品牌将不得不更多地依赖自己积累的一手数据，Booking.com也深知这一点。

Booking.com将继续发展其Genius忠诚度计划，并将业务扩展到航班和餐厅等领域，以将客户留在集团的品牌生态系统中。

另一方面，Airbnb的成功是一个教科书般的例子，说明品牌战略与全面的设计理念相结合如何在竞争激烈的行业中产生颠覆性影响。

在成功利用旅行者行为的变化度过危机后，Airbnb再次决定全力投资品牌营销，并推出新的全球电视宣传活动。

在需求恢复时期，效果营销是推动业绩增长的最有效方式。对于任何一家旅游公司来说，故意放弃这一营销渠道，听起来都是一种疯狂和自我毁灭的行为。

然而，就Airbnb而言，这似乎是一种违反直觉的策略，但却产生了奇迹。

如果Airbnb能够利用这一策略在旅行住宿预订领域取得主导地位，那么行业内的其他品牌可能会在疫情结束后重新审视自己的营销策略。

*本文编译自Phocuswire