2019年对于酒店公关部门来说并不是轻松的一年。有的酒店因客房内隐藏摄像头多次被媒体点名，有的酒店至今仍深陷“卫生门”泥潭，有的酒店因诺如病毒集中爆发引发宾客对酒店食品安全的质疑。这些涉及人身安全、食品安全、服务质量管理等方面的事件，都让酒店品牌在消费者心目中的声誉面临风险。危机应对不当会对酒店不利，尤其是“甲方思维”生硬的处理方式，往往会引起消费者更大的反感。

与此同时，以互联网为主导的通讯环境也发生了深刻的变化。传统媒体时代，危机传播以线条和树木的形式出现。企业可以清楚地了解攻击源头，并可以在了解事实的基础上主动传播、引导甚至控制。但新媒体时代的生态则完全不同。企业无法得知坏消息事后传播的具体路径，但传播源头的病毒式传播使得控制几乎不可能。

酒店如何面对新形势？上海申地文化发展研究院副院长金涛表示，舆情管理和危机应对是酒店行业最需要完善的管理环节之一。

知名记者格鲁尼格表示：“公关部门日常工作的重要组成部分就是舆情监测。我们必须关注外部趋势和公众对组织态度的变化，以及其他可能影响组织未来的不利因素。然后进行仔细的分类和分析。”

金涛将舆情管理和信息管控分为风险分析、话题管理、管理机制和渠道建设四个方面进行分析。其中识别、评估、分类和监测是开展舆情风险研判的重要环节。这里所说的监控包括量度监控，即对于有舆情风险的事件，哪些媒体发出声音，哪些声音在引导整个舆论；渠道监控，即哪些媒体渠道更关注企业的哪些方面，往往地方媒体、财经媒体和综合媒体的关注重点不同；话题监控，即预测并了解相关企业的哪些话题容易被炒作；情感监测，即受众对企业、项目、产品偏好的个人感受。“总之，做好舆情监测，首先要建立企业舆情日常监测机制，其次按照‘日常’和‘紧急’两类进行管理，最后形成不同的监测产品。这是一项细致而繁琐的工作，但当危机来临时，没有这项工作作为基础，确实是不可能的。”

在金涛看来，舆情管理中的话题管理其实是一门艺术。在西方管理中，主题管理是作为企业管理的一部分而设立的。除了做好话题谱分析、话题敏感性分析外，做好舆情负面清单尤为重要。该清单应分层编制，反映不同工作主体的任务要求，然后分类编制，反映不同工作阶段的任务要求。同时，应附上发生过的真实案例，以供参考。

在传播管理的要素链中，公关推广工作不是简单的企业公关策略，而是包括政府公关、媒体推广、商户管理、旅游营销等在内的综合传播。金涛提醒：“酒店要完善信息发布和管理制度，在信息管控过程中，要避免发布主体过于多样化，力争发布内容准确，掌握发布渠道。”他表示，传播渠道的建设非常重要，酒店一定要重视，建立自己的媒体矩阵，在危机来袭时可以承担不同的角色。例如，需要快速发言时可以使用微博，需要详细解释和指导时可以使用微信。酒店必须牢牢掌握事实，这就是话语权，把自己的意见留给第三方，因为从他们的角度解释比自己说更有效。同时，酒店要提前谋划，严格把控整个发布的关键节点。

当危机发生时，预先成立由酒店各主要部门负责人组成的危机管理小组和危机管理中心，将大大增强公司成功处理突发问题或危机的能力。对于信息发布的总原则，媒体界大家已经形成了共识，那就是及时发布、滚动发布、坦诚低调、基调一致、快报道事实、认真报道原因。“当然，现在的媒体环境非常复杂，如果不及早报道原因，一些人就有机会编造原因，这就需要酒店在实践中灵活运用。”金涛说道。

危机管理基本原则中有三个关键词：统一沟通机制、快速反应机制、分寸释放语气。“对于服务行业企业来说，在紧急情况下，声明的主要作用是表达态度、立场和意见。”金涛表示，回应公众关切，解释外界质疑，澄清不实谣言，展现负责任态度，公布补救措施。陈述要善于表达这五个方面。信息应准确、简洁、切题，不超过500字。在危机时刻发表声明，态度比事实更重要，言语要柔和，言语要体现真诚和谦虚。不向消费者陈述要求，不发表自我吹捧的话，不发表任何可能引起歧义的言论。

关键时刻往往考验一个公司是否有清晰的媒体策略。“当问题出现、谣言传播速度快于事实时，迅速表现出负责任的态度，争取理解和信任，或许是企业任何时候都应该采取的策略。”金涛提醒不要利用网络上网要尽快与大家讲道理，首先要表现出负责任的态度，争取理解和信任，然后迅速与公众建立真诚的沟通。接下来，如果是事实性的负面消息，企业本身就必须牢牢掌握话语权。如果是基于舆论的负面消息，企业可以巧妙地利用第三方来辟谣。那么，企业在认真解决问题的同时，应该迅速回应媒体。

“在人人喧哗的社交媒体时代，媒体表达的法则就是实事求是、回归自然。酒店公关工作者只要保持一颗真诚的心面对公众，那么处理危机事件就不是一件容易的事情。”大不了，舆论越是吵闹，我们就越要保持内心的冷静和决心，这也是我们度过‘至暗时刻’的心理法宝。”金涛说道。