当中档酒店成为一种消费趋势，越来越多的人退出亏损的快捷酒店业务，进入这个市场时，最先看到这个机会的品牌“橙”突然卖身。

2月27日晚，旗下拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的华住集团宣布，已完成向凯雷基金等老股东收购橙水晶酒店集团100%股权。收购价格为36.5亿元。此后，目前已开业或筹建中的200多家Orange酒店将继续作为独立企业运营。

很快，橙子酒店集团创始人吴海也在微信公众号上发布消息，确认了这笔交易。一方面，他在文章中将品牌比作一个他“几乎将一生、全部青春都花在了身上”的孩子。另一方面，他表示，在那些早期投资者和最终接受者面前，他只是一个孩子。“代孕妈妈”必须尊重她们的意愿。

乍一看，这又是一个起点良好的初创公司想要坚守初心却未能维持下去的悲惨故事。但如果回过头来看，作为第一个发现酒店业“消费升级”需求及其背后市场潜力的人，吴海和他的橙子酒店的故事不应该这么轻易结束。

他们错过了什么？你为什么会错过它？

橙子酒店是第一个通过设计脱颖而出的，但设计却是最容易被模仿的。

无论是汉庭、如家还是7天连锁酒店，每间酒店房间里都弥漫着类似的、淡淡的不愉快感。但第一次入住橘子酒店的人可能不这么认为：深色的装修风格使用了大量的石材和玻璃；灯光、音响系统经过专门设计，分组控制；此外，还有许多其他只有高档酒店客房才有的功能。电动窗帘、浴缸……总之，处处热闹。

橙子水晶酒店房间内部图片来自橙子水晶酒店官网

按照目前的说法，橙子酒店通过这些设计和体验捕捉到的是部分客人的“消费升级”需求。经济型酒店交通方便，价格足够便宜，能保证睡个好觉，但除此之外，所有细节和服务都有所欠缺。只要有人能抓住这些弱点并加以改进，就是一个很好的机会。

即便是现在，在前天接受《好奇心日报》采访时，吴海依然将“设计感”视为自家产品的核心竞争力——

“过去人们说，人们吃饱喝足后，想要体验不同的东西，而不是同样的工业生产的东西。现在去餐馆吃饭，重要的不是食物有多好吃，而是食物有多美味。”也许只是看到风景。心理上对美的需求是永恒的，而我们的设计是独一无二的。”

为此，他在公司内部组建了一支100多人的团队，负责酒店从物业装修到客房细节的所有设计工作。

橙子水晶酒店大堂区设计图片来自橙子水晶酒店官网

然而，酒店行业“设计”的门槛并没有因为他的努力而提高。相反，它逐渐被那些后来的中端酒店品牌所采用，简约、自然、“少即是多”的设计。新概念得到了平滑化。更不用说近年来随国外酒店集团进入中国的W、英迪格、瑞吉等高端连锁品牌，以及那些“小而美”的设计酒店和民宿。

“设计的感觉应该随着时代的变化而变化，这个东西是没有尽头的。”吴海本人也明白，即使是最好、经典的设计方案，也很难维持十几年而不失去消费者的新鲜感。更不用说与兴趣快速变化的年轻人打交道了。

他所看重的“设计感”面对酒店行业的这一悖论，使其不仅无法成为核心竞争力，反而成为最容易被模仿和借用的元素。如果再加上缺乏提升和自我更新的机会，就更容易落后，被市场抛弃。

与飘忽不定的“个性”相比，橙色应该选择更稳定、更健康的发展方式，那就是回归连锁酒店行业的本质，建立规范的管理和扩张体系。这足以成为一个门槛。比如，麦当劳成为餐饮业巨头，并不是靠汉堡，而是靠标准化的连锁经营。

但经过十年的发展，Orange仍然更像是“酒店”而不是“连锁酒店”

据华住收购橙晶酒店集团的新闻稿显示，橙晶旗下“橙晶”、“橙选”、“橙酒店”三大产品线门店总数已超过200家。近两年在合作伙伴的帮助下，在全国开设了150家门店。

这种扩张趋势并不令人不快，但在最初的八年里，橘子的几条产品线坚持自营，并不注重扩张的速度。此外，每家酒店都强调因地制宜的个性化设计。到2012年凯雷入股时，Orange仍然只有25家门店，而且看上去仍然是“一家又一家酒店”，没有任何规模。

橙子精选酒店靠近成都市中心的远洋太古里。图片来自橙晶酒店官网

这一时期，以汉庭、如家、7天连锁酒店为代表的经济型酒店正依靠加盟、加盟模式在国内达到发展的最高峰。以汉庭为例：2010年，也就是其在美国上市的那一年，汉庭在全国开设了202家酒店，门店数量几乎翻了一番。源源不断的加盟费也让国内经济型酒店品牌的年均利润增长率达到了30-40%的极高水平。

“从规模和体量上来说，爵子和华住确实无法比拟，从后端管理能力上来说可能也是如此。有IT出身的季奇技术很强，平台化的开发模式他为华住发展，需要一个高度系统化的体系来支撑，包括会员体系、门店运营、人才管理等诸多方面，这个中央支撑体系建立起来之后，单店的扩张速度也会加快。而相对个性化的Orange来说，以全球化的运营理念是不可能达到这个水平的。”酒店行业组织浩华管理咨询公司总监戴雪英告诉《好奇心日报》。

直到2014年底，乌海在橘子酒店集团首届合作伙伴大会上才宣布品牌和管理能力输出。

“当时我们觉得我们的体量和品牌声量还比较小，如果品牌做大了，以后扩张会更容易。当时我没有多想，是凯雷来了之后。”我说你开始吧。现在看来他们是对的。”

正因为如此，Orange失去了大规模扩张的最佳机会。

吴海的后知后觉造成了相当大的损失：那些位于高线城市和黄金地段的适合酒店的楼盘，在过去几年都被急于扩张的经济型酒店品牌抢走了。

据行业机构英蝶咨询2012年统计，截至当年年底，全国近万家经济型连锁酒店中，29.18%集中在上海、北京、杭州、深圳、广州、南京六大城市。此外，二线城市的酒店密度也越来越高。当时，行业已经出现了“向三四线城市下沉”的扩张思路。

汉庭酒店的门面遍布高、中、低线城市。图片来自汉庭酒店官网

2014年，已经在一线城市立足的Orange也考虑向二线城市开设自营店。但在扩张过程中，他们发现自己“对地方不熟悉”，对良好的物业条件了解不够。最终，他们不得不依赖拥有当地独特资源的合作伙伴。

但如果我们下定决心要与那些经济型酒店品牌和大型加盟商争夺高品质的物业，Orange也不会没有机会：当时的中端市场，几乎没有个性鲜明、知名度高的品牌。与目前正在走下坡路的经济型酒店相比，Orange的房价和毛利率更高。此外，日常运营和管理团队均由品牌提供。对于加盟商来说，是一种更能保证回报的投资选择。

但即使现在已经想通了这些问题，吴海也不认为自己会更早地推广这种模式：“因为产品、设计方向、个性化的东西，我的理念花了五年的时间才逐渐成熟。”

与此同时，华住创始人季奇、7天创始人郑南燕、曾就职于如家、汉庭的王海军等一批具有快捷酒店背景的管理者也在考虑品牌升级、利基需求和设计感之类的东西。

他们或许只是从较高的客房收入、入住率等指标上隐约看到了乌海所在的新市场，但最终孵化出了季、逸、丽枫、亚朵等一大批品牌。一个在需求与需求之间取得适当平衡的中档酒店品牌。

因此，橙子的成本并没有降低。

在推出高端产品线“橙晶”时，吴海也惊讶于一个房间的装修成本能升至20万元的高位，接近国际四、五星级酒店的标准品牌。

经过7天对客房装修项目的对比研究，他接受了报价，“多装修一处，多一点系统，价格就会上涨。”在接受《好奇心日报》采访时，吴海也证实，橙晶品牌成立以来，20万间客房的装修成本从未降低过。

广州橙子水晶房图片来自橙子水晶酒店官网

在行业内，大多数中端酒店品牌认同的底线是10万元。通过定制床垫、布草甚至整个浴室模块，以及根据消费者需求改变小零配件的规格等方式，很多中端酒店品牌实际上已经将连锁酒店时期的经验运用到了更多的酒店中。中档酒店经营管理难度大。中间。

比如控制力强、细节精细的全吉，只需9万元就能买得起房；而亚朵则相对宽敞、精致，售价约11万元。

但在酒店工作了这么多年，吴海仍然不相信“规模效应”。他觉得如果不愿意花钱，就很难体现出自己心目中的创新和个性。

“如果一个酒店采购100台电视，三个酒店一起采购1000台电视，会相差多少？即使多了，100家酒店同时采购，价格也会差不多。每台电视的差价最多也就十几二十个，员工工资也是如此，不可能说几家新店一起开，工资就能打折。

但他也坦言，很多橙子消费者一开始都分不清只花了几十万元装修的中档酒店房间和他花了20万元装修的橙子水晶之间的区别。

在市场最热的时候推销自己可能仍然是一个不错的结果。

在橙子上市之前，中档酒店市场已经不太平静。

前期同样主打直营模式和中高端产品，王海军和他的亚朵酒店集团在2016年底完成了1亿美元C轮融资，短短两年时间，估值就接近30亿元；

亚朵酒店大堂图片来自亚朵酒店官网

2016年中，锦江以17.5亿元的低价迅速收购了中档酒店市场份额第一、拥有560多家门店的维也纳酒店80%股权。集团客房总数增至全球第一。第五。

“包括去年首旅收购如家、锦江收购铂涛，近期酒店行业的并购溢价非常可观，可以说是树立了标杆。中档酒店市场也需要一个领导者。与锦江、北旅等国有资产相比，有了背景优势，华住只能依靠资本手段尽快做大做强。”浩华管理咨询公司总监戴学英告诉《好奇心日报》。

一方面，欠发达的品牌正在挤压估值泡沫，另一方面，资本正在大力追捧已经做出市场影响力的新品牌。无论怎样的情况，对于经营了十年却没有多大进步、人气没有多大的橘子来说，都是非常不利的。在热门话题上推销自己可能仍然是一个不错的选择。

而且，华住平台体系的加速扩张以及日益细分的市场需求，对于拥有多条产品线的Orange来说，其实可能是一个更好的机会。

“因为大家都在追求更加个性化的体验，整个中端酒店品牌市场将会被分割得越来越细。在平台化经营的基础上，每个品牌只需要服务少数用户就可以生存Orange的主题概念相当强烈，加入华住也可以丰富他们的品牌序列。”戴雪英说道。

吴海本来可以更有尊严地留住橘子，而不是第三次将自己的创业公司卖给同行业的大公司。他在2014年接受《北京商报》采访时表示，Orange的营收规模已达到上市要求。

“但如果公司像季奇、郑南燕那样在国外上市，估值就太低了，赚不到钱；如果在国内上市，等我意识到事情的紧迫性时，凯雷的基金续签期只剩三年了，国内IPO排队用了两年时间，大股东的禁售期一年多，他们处理起来很困难，所以我最后卖掉了。”

“代母”一词也可能意味着，在前几轮融资中，创始团队已经失去了大部分股权和投票权，而这是公司最关键的控制能力。

吴海橙水晶酒店集团创始人

吴海并不太在意外界对这次收购的评价，他也不觉得卖掉公司有什么难堪的，只是这次他有些情绪化了。“我自己的性格特质确实可能会阻碍公司的发展，保守有好处，激进也有好处。”

但遗憾的是，原本踏入中档酒店市场空白，并有机会继续成长为明星公司的橙子酒店，却在展望和展望的过程中，成了戛然而止的故事。落后并抓住了错误的机会。