【热门酒店网龚大欢】新一代客人对酒店在数字化、个性化、体验化方面提出了更高的要求。随着移动互联网的快速发展，旅行者的酒店预订决策时间变得越来越短。酒店如何提高便利性并为旅行者创造个性化体验以赢得更多预订？而在与乘客的不同接触点，如何增强与乘客的互动，让我们的品牌和服务更深入人心，提高用户的转化率？

2017中国酒店营销峰会上，锦江都城品牌总裁余宇、开元酒店电子商务公司CEO付全勇、品友互动商业产品运营副总裁赵晨、上海璞丽营销咨询商务咨询高级经理陆伟、姚住友酒店集团营销副总裁赞峰和顶级酒店网络首席商务官王静探讨了“酒店如何为新一代客人赢得更多预订和转化？”

姚赞峰、卢伟、赵晨、付全勇、余宇

洞察新一代居民

老王主持论坛，开门见山。“既然是针对新一代居民的营销策略，那么我们如何定义新一代居民，如何洞察他们的住宿需求呢？”论坛开始了。

余宇表示，新一代的酒店客人与以往的酒店客人不同。他们没有具体的旅行目标，旅行决定也比较随意。只要朋友推荐或者手机上看到喜欢的酒店，他们就会出去体验。决策和消费更加随意，但比以前的居民更注重体验。

付全勇以开元酒店会员群体画像为例。从开元酒店Wi-Fi连接的手机品牌来看，客人使用最多的手机品牌为苹果、华为、小米。小米无疑是一个年轻的品牌，目前开元酒店的会员中有30%是20-35岁的用户。

“新一代客人更加注重体验的细节，如果酒店未能及时解决客人的问题，新一代客人会习惯性地在微信朋友圈曝光、转发，这将产生毁灭性的影响。”影响酒店品牌形象。”傅全勇说道。

赵晨指出，客人对舒适、干净的酒店环境的追求从未改变。无论是传统客人还是新生代客人，新生代客人不能简单地以年龄来划分。老年消费者随着消费升级，他们将转变为新一代居民。

姚赞峰进一步澄清了这一观点，称年龄不能再用来给人贴标签。他提到，30岁以上的消费者上网时间较长。从客人的预订习惯来看，通过电话预订的数量非常少，几乎可以忽略不计。目前网站上的预订量只有10%左右。

从住友布丁酒店的会员来看，45岁以上的会员占15%，客人整体预订和消费习惯呈现年轻化趋势。他还举了一个例子：现在各个年龄段的用户都在玩王者荣耀手游，没有人跟小学生打过架。

鲁伟提到，现在用户的标签非常多。年龄、旅行目的地和偏好只是用户标签的一部分。

在营销公司的范式中，经常使用HVC和eHVC来区分不同的客户。

无论是高价值客户还是潜在高价值客户，高收入还是低收入客户，他们都注重性价比。86%的用户会从OTA搜索，68%的用户会选择团购网站，直接从酒店官网和社交渠道预订的比例仅为27%，直接从酒店官网预订的比例则均匀更低，只有7%。

“如何识别这些客户就变得非常重要，如何为他们提供最具性价比的产品。”卢伟说。

新一代宾客在兑换会员积分的方式上也有很大不同。他们不再简单地用积分兑换房间，而是选择鸡尾酒会、自驾服务，甚至冒险的方式来赚取积分。

如何做好酒店营销

洞察新一代客人的消费习惯后，酒店该如何针对他们进行营销？或者说，如何从服务体验本身进行营销，如何创新营销场景。营销归根到底是为了增加酒店的曝光度，提高酒店的转化率，完成更多的订单交易。

余宇谈到了锦江都城的做法。经济型酒店成立之初，网络还没有那么发达。锦江都城在不同的城市有不同的展示。“个性化时代到来后，我们希望能够提供个性化的连锁酒店服务。用个性给客人带来惊喜，我们不再需要千篇一律的产品。如何提供一致的体验，比如当地特色早餐，成为我们的营销选择”。

“我们每个酒店都在做营销，不是整个集团、哪个品牌应该做营销，而是我们每个产品本身都有营销能力。”余宇表示，锦江都城的做法不是攻高，而是因地制宜。适应城情客情做好对新生代居民的营销。

甚至动员用户帮助酒店进行营销。“比如前不久的端午节期间，锦江邀请客人学习包粽子，这样的体验式营销活动受到了客人的欢迎，纷纷转发。当天活动的转发率达到了每家门店超过1000家，创造了非常好的传播效果。”

付全勇将营销定义为三个层次：价格营销、服务营销、情感营销和品牌营销。“开元现在拥有10大品牌，各自有不同的定位和客户群体，并通过会员日进行爆炸性营销。例如，今年3月8日，女性用户享受白金打卡体验的特殊权利。”

“作为一家大数据营销公司，我们帮助很多酒店集团投放广告，评估广告效果的KPI是预订量和会员数。”赵晨表示，但这两个KPI的广告策略有很大不同。目标客户群体也不同，需要不同的数据来帮助广告主找到这些精准用户。

过去，我们在做营销时，常常要回答三个问题：你是谁、你从哪里来、你要去哪里。“现在做营销，仅仅回答这三个问题是不够的，因为渠道太多了，需要从各个方面入手。我们可以通过各种渠道获取这些信息。”鲁伟说。

她谈到了米高梅酒店的营销案例。通过鼓励游客延长停留时间，入住三天即可享受折扣，她将原来的商旅团转型为休闲度假团，成功改造了北美、欧洲成熟的商旅业。休闲消费被带入国内市场。

鲁伟还强调，酒店营销必须以场景营销为主，通过沉浸式故事了解整个品牌，整合营销渠道。同时，也要把握好营销的中间性问题，不能让用户产生抵触情绪，否则就是骚扰。

姚赞峰还提到了利用Wi-Fi和微信建立数字营销渠道的方法。现在微信的应用场景有很多，包括将微信连接Wi-Fi、引导用户关注微信等。这样一来，一家拥有70间客房的酒店每天就可以新增60多个新关注者。

数据支撑营销实施

我们聊了如何洞察新一代客人，如何做好酒店营销。但营销的实施需要大量的数据支持来重新调整产品，因此需要有人监控数据并收集数据。此时，几位嘉宾有什么好的办法呢？

付全勇强调，数据的重要性不言而喻。基于数据做精准营销，前提是有数据支撑。数据收集不仅仅是收集客人在酒店的消费数据，还包括收集客人在酒店体验的各个方面的数据。数据。

“开元目前正在通过不同渠道邀请会员，收集分散在各个门店的会员数据。云PMS只实现了30%，但数据收集完毕后，转化率非常好。”傅全勇说道。

赵晨提到，从营销漏斗的角度来看，广告需要多种信息流，从瞄准目标客户到精准挖掘客户，逐步将目标客户转化为忠诚客户。其中，数据可以提供很多支持，包括如何利用好第一方数据、线下数据、第三方数据等，通过数据来属性广告策略。

关于数据支持营销的实施，鲁伟举了另一个印度酒店的营销案例。这家酒店发现曼谷顾客最关心的两个问题是去哪里吃饭和去哪里玩。因此，酒店准备与当地租车公司、景点合作，互通数据，通过多种业态的时间协调，为客人提供更好的出行体验。

姚赞峰认为，很多酒店都接入了PMS系统，运营数据和客户分析数据基本不存在问题。目前比较困难的是市场预测，“比如端午节期间，如何结合酒店所在地的天气和交通数据做好定价和客流管理，这些数据目前都是人工收集的”，导致最终的市场预测效果难以达到。”

“虽然市场上已经有很多收益管理软件整合了酒店内外部各方面的数据，但对于布丁这样的很多经济型酒店来说，这样的营销成本太昂贵了。”姚赞峰表示，住友集团分散在全国各地，市场信息碎片化，数据收集也只是部分门店完成，无法为营销实施提供太多参考。