马来西亚赴华旅游低迷的主要原因是：一是生态、入境签证等环境是否良好；第二，旅游产品的设计是否正确；三是旅游促销是否得当。

我国与马来西亚交往历史悠久。随着中国-东盟自贸区的顺利推进和我国“一带一路”战略的提出，马来西亚作为重要节点，发挥着举足轻重的作用，其在华旅游市场也应得到充分发展注意力。

马来西亚是我国重要的传统旅游市场，连续多年位居前五。近两年，马来西亚赴华游客人数一直徘徊在120万人次。2014年，旅客发送量113万人次，下降6.4%。中国旅游舆情智库发布的《马来西亚来华旅游舆情报告》》为马来西亚在华旅游市场开发提供了第一手相关信息和重要研究资料。

马来西亚是亚洲著名的新兴工业国家和新兴市场经济体。2010年，马来西亚公布了以“经济繁荣和社会公平”为主题的第十个五年计划，并推出“新经济模式”，继续推动经济转型。目前，服务业占就业人口的一半以上。2014年，马来西亚GDP达到3356亿美元，年增长率为6%，人均GDP为美元，在东盟十国中排名第二。

影响马来西亚居民赴华旅游的主要原因

《报告》显示，过去5年，70%的马来西亚居民经历过出境游。大马人对过去一年的家庭收入感到满意，60%受访者相信明年的收入将会增加。近60%的马来西亚居民认为现在是出国旅游的好时机，而只有不到20%的人持否定态度。马来西亚居民出境旅游消费信心指数为72.6，出境旅游意愿高于平均水平。只有30%的人由于自身经济原因不去中国旅游。可见，赴华旅游低迷的主要原因并非国内经济因素。影响马来西亚赴华旅游的主要因素应从自身方面寻找。一是生态、入境签证等大环境是否良好，二是旅游产品设计是否走上正轨，三是旅游宣传是否得当。

马来西亚赴华游客主要特点

1990年，马来西亚政府取消公民赴华限制，赴华旅游人数持续增长。1994年，旅客20.87万人次。2007年，这个数字实际上已经超过了100万。2014年为113万。是我国第六大游客来源国。

从出行方式来看，“自由行”是最受欢迎的选择，占比超过40%。20%的人选择“全包旅游团”和“半包旅游团”。高收入群体和二次游客多选择自助游，而低收入群体和首次来华游客则倾向于选择跟团游。

从访问城市数量和停留时间来看，访问2个和3个城市的人各占30%。大部分受访者停留时间为4-6天，占总数的一半以上，约30%停留时间为一周或更长时间。

来华旅游费用方面，以500-2000美元为主，占比60%以上。价格在3000美元以上、500美元以下的占比不到10%。平均价格在1300美元左右，低于我国入境游客的平均消费水平。

从赴华旅游目的来看，观光休闲度假占90%，购物占20%以上，探亲访友占15%，文化交流和商务会议各占10%。国家旅游局公布的数据显示，2014年来华旅游的游客中，观光休闲占66.4%，会议/商务占11.5%，服务人员占8.5%，探亲访友占0.8%，其他人为12.3%。

在影响赴华旅游的因素中，选择“历史悠久”的比例最高，为34.6%。其次是“美丽的自然风光”，占29.6%。中国最著名的旅游景点是长城，其次是故宫、少林寺和颐和园。桂林的漓江、天坛、四川熊猫基地、西湖、十三陵也闻名。

总体来看，马来西亚赴华游客以中年人为主。他们花了大约一周的时间去观光。他们的消费属于中低端。他们的出行方式平等地介于自由行和跟团游之间。他们是传统的常客。

马来西亚旅游发展经验

马来西亚旅游业从20世纪60年代的入境旅游起步，到1970年代迅速发展。2010年，入境旅游人数达2400万人次，旅游外汇收入201亿美元，居世界第14位。已成为国际知名的旅游目的地和亚洲旅游大国。2013年，马来西亚入境游客2571.5万人次，与马来西亚总人口的比例为90：100。旅游外汇收入210.18亿美元，位居东盟国家第二位。根据世界经济论坛排名，2013年马来西亚旅游竞争力排名全球第34位。

马来西亚居民出国旅游很常见。早在2004年，出国旅游人数与人口的比例就为120：100。为了鼓励国内旅游，马来西亚政府采取了提高机场税、护照费以及降低国内旅游产品价格等措施，抑制国民出境旅游。此外，马来西亚入境旅游收入大于出境旅游支出，一直是国际旅游贸易顺差国家。

旅游业是马来西亚第三大经济支柱和第二大外汇收入来源。2012年，旅游业提供了180万个就业岗位。入境游客90%来自亚太地区，主要是新加坡、泰国、印度尼西亚、中国大陆、日本、台湾、澳大利亚、英国等。2012年入境游客2500万人次中，穆斯林约544万人次。被评为“最适合穆斯林旅游的国家”。2013年6月，世界伊斯兰旅游大会在马来西亚举行。

马来西亚拥有神奇的自然奇观、迷人的热带雨林和海滩、多元的文化色彩、美食、免税购物等旅游资源。主要旅游产品为多元文化体验游、历史寻踪游、自然奇观探索游。旅游及现代娱乐休闲旅游是亚洲著名的休闲度假胜地。其口号“马来西亚，魅力亚洲”在国际上享有很高的声誉。在马来西亚，游客可以品尝中国美食，欣赏马来文化，穿着印度纱丽，体验部落生活。能够在一国之内实现这一切，就是马来西亚的魅力和独特之处。

推动文化与旅游融合。2013年，马来西亚政府将旅游部改为旅游文化部，下设旅游促进局和旅游中心。旅游促进局下设规划研究开发与项目管理办公室、实施办公室、销售市场办公室、国际关系与会议办公室、财务管理与综合服务办公室等职能部门。负责制定旅游业发展规划并监督实施，促进和协调全国旅游业。马来西亚旅游产品的业务开发、推广和推广。

为了促进旅游业发展和加强管理，马来西亚政府成立了旅游委员会，由副总理担任主席，主管旅游业工作。全国分为四个旅游胜地，即吉隆坡-马六甲旅游区、东海岸旅游区、槟城-浮罗交怡旅游区、沙巴-砂拉越旅游区。重点发展生态旅游、农业农家乐旅游、教育旅游、健康旅游、体育旅游、购物旅游、海洋旅游、会议旅游、宗教旅游等九大领域旅游产品。近年来，在国外推出“我的第二家园”计划，以出入境便利、免税购物、子女教育、医疗等多重优惠条件吸引外国人长期来马定居和退休。

关于推广马来西亚旅游市场的建议

1974年5月，中马正式建交，两国经济、文化合作日益密切。2004年，两国领导人就发展中马战略合作达成共识。2013年，两国建立全面战略伙伴关系。依托两国外交平台，对马来西亚旅游推介可从以下几个方面进行。

旅游、贸易、文化的融合将促进马来西亚旅游市场在中国的发展。中马友好交往已有2000多年的历史，马来西亚曾是我国海上丝绸之路的重要节点。公元1世纪至7世纪，马来半岛一些国家向中国派遣使节40次，中国也不断派使者回访。唐代以后，中马两国的交往更加频繁。明朝时期，我国与马六甲王国关系密切。郑和七下西洋五次到访中国。马六甲城至今仍保留着郑和下西洋时所建的三宝城、三宝寺、三宝井等历史遗迹。中国连续七年成为马来西亚最大贸易伙伴，马来西亚也是中国在东盟国家中最大贸易伙伴。根据2013年10月两国政府签署的《经贸合作五年规划》协议，预计2017年双边贸易额将达到1600亿美元。马来西亚在中国当前实施的“一带一路”战略中占有非常重要的地位。全力推进。马来西亚赴华游客中，文化交流和商务会议占20%。结合经贸和文化交流，开发商务展览和文化旅游产品，是不断拓展马来西亚在华旅游市场的有效途径。

结合入境旅游和出境旅游，拓展马来西亚旅游市场至中国。1990年以来，马来西亚成为中国公民出境旅游的目的国，中马双向旅游不断发展。2014年，马来西亚赴华游客112.96万人次，首站中国游客98.19万人次赴马。双方互为重要旅游目的地和客源地。中国公民赴马来西亚旅游持续发展，中国在马来西亚的影响力不断扩大。两国旅游企业应成为合作伙伴，在招接待、组团、团接待等方面建立合作互利关系。

将巩固中国传统旅游市场与发展马来西亚穆斯林旅游市场结合起来，拓展马来西亚旅游市场到中国。马来西亚近3000万人口中，马来人占68.1%，华人占23.8%，印度人占7.1%。伊斯兰教是国教，也是马来人信仰的宗教。长期以来，马来西亚来华游客以华裔为主，华人是传统的客源群体。目前，中国旅游客源市场基本饱和，大部分中老年人已经去过我国。我们要重点发展中国青年群体。华人集中在吉隆坡、槟城和新山等城市。中国旅游市场的宣传推广应集中在这些城市。此外，还要加大力度开发以马来人为主的中国穆斯林旅游市场。这是一个有近2000万人次的潜在旅游群体，需要开发。如果能够开发出适合穆斯林群体需求的旅游产品和服务，马来西亚旅游市场将有巨大的拓展空间。马来人主要集中在西马，特别是槟城、雪兰莪和霹雳州。宣传推广的重点应该放在这些地方。

充分利用网络、电视媒体开展宣传推广。马来西亚信息产业发达，互联网、手机广泛应用。截至2010年，注册互联网宽带用户472万户，移动电话用户3310万户，拥有率116.6%。《报告》显示，马来西亚居民获取中国旅游信息的第一途径是互联网，占比约60%，其次是电视，占比近50%。马来语是马来西亚的国语，英语是其官方语言，汉语也被广泛使用。选择相应媒体、地方专业机构参与中国旅游信息的制作和发布。

国家与地方政府、政府、协会联手，开展综合性旅游推介。中国和马来西亚都是中国-东盟自由贸易区的重要成员。东盟设有旅游合作委员会。两国中央旅游部门应通过双边和多边渠道积极加强旅游合作。江苏省与马六甲州、厦门市、槟城市分别结为友好省市，签约数量《旅游合作谅解备忘录》。双方要充分利用这种合作关系，开展互通信息、互派游客的旅游合作。马来西亚旅游业机构齐全，包括马来西亚国家旅行社公会、马来西亚华人旅游业协会、马来西亚马来旅游业协会等，覆盖马来西亚所有旅游企业。中国旅游协会及相关协会要走出去，与马来西亚旅游业界组织加强联系，开展业务合作。

积极争取实现中马两国公民双向旅游免签或落地签。《报告》显示，10%的马来西亚游客认为前往中国“签证不方便”。自2011年8月16日起，中国公民持东南亚其他国家有效签证赴马来西亚可“过境”。即游客在过境其他国家时，只需持有东南亚某个国家的签证即可在马来西亚旅游。停留5天。我国应对马来西亚公民入境采取相应宽松政策，争取实现两国公民双向免签或落地签。