前言

“江西最大的资源是井冈山精神，要传承红色基因，发展红色旅游。”这是习近平总书记2016年2月考察江西时特别指出的。井冈山是一座红色的山，是一座神山。是江西旅游第一品牌、第一名片。做好井冈山工作，是传承红色基因、发展红色旅游的重大政治任务。近年来，井冈山主要做了以下工作：成立城建局，统筹全区发展，构建不需要自力更生的体制机制；旅游下山，产业扶贫凝聚强大动力，率先脱贫；政府引导、市场参与，打造了红训热销产品等具有全国示范意义的工作。

井冈山市是2000年5月由山上的原井冈山市和山麓的原宁冈县行政合并设立的。2005年7月，井冈山管理局成立，为吉安市直属副厅级行政单位。主要负责井冈山旅游接待事务。井冈山管理局党工委书记兼任井冈山市委书记，井冈山管理局局长兼任井冈山市市长。2005年，井冈山新城在井冈山脚下建成，距离井冈山旅游中心茨坪镇30多公里。山上各单位办公室、职工宿舍全部搬迁至山脚下。初步形成了山与山融为一体的“棋”体系。促进自身发展的综合旅游体制机制初步形成。

行政整合后，井冈山市土地面积1297.5平方公里，常住人口16.9万人。一流的红色旅游资源和优质的自然人文旅游资源遍布山上山下。被誉为“红绿宝库的摇篮”。拥有首批国家5A级旅游景区、首批国家重点风景名胜区、首批全国文明风景旅游区、首批国家生态旅游示范区、首批江西省全区旅游示范区、全国十大红色旅游目的地、首批国家生态旅游示范区。是休闲农业和乡村旅游示范城市、中国四十佳旅游景区之一、联合国教科文组织世界生物圈保护区和世界遗产预备名录成员等荣誉。

自2016年2月入选国家全域旅游示范区创建单位以来，井冈山市认真贯彻落实国家关于全域旅游发展的决策部署，按照按照“旅游治理规范化、旅游发展全球化、旅游供给品质化、旅游全民参与、旅游效益最大化”的原则，大力实施“旅游+”和“慈平+”行动计划，注重先行先试、在体制机制、政策保障、供给服务、资源环境、秩序保障、品牌营销等方面进行创新，形成全区共建、全区共享的旅游发展新格局，山引领山，山支撑山。经过全市上下的努力，井冈山于2019年9月正式通过文化和旅游部验收，被认定为第一批“国家一体化旅游示范区”之一。

1.创造经验

1.改革体制机制。井冈山市成立了由党政主要领导领导、部门联动的“全景井冈、全域旅游”推进领导小组。从顶层设计推动全区旅游从“部门推动”向“党政协同”转变，将全区旅游工作纳入局、市年度考核体系建立全域旅游示范区创建联席会议制度和监督评估机制，构建城乡全域旅游综合管理体系。

2.强化政策保障。井冈山市发展改革、财政、国土、住建、交通等部门出台一系列专项政策文件，安排旅游发展专项资金5000万元，出台贷款贴息等财政金融政策，设立院士工作站、旅游专家智库和人才引进政策支持。

3.改善公共服务。井冈山市全力推进停车场、服务区、集散点建设和景区道路改造升级，被授予“全国四佳农村公路示范县”称号。扎实推进“厕所革命”，对旅游厕所实行制度化、平台化、常态化管理，荣获“江西省旅游厕所革命先行行动首批完成单位”称号。建立了网上订票、订房、订餐为一体的智慧旅游系统，设立智慧井冈山联动指挥大厅，实现市区数字化管理、应急联动智慧管理的有机统一、投诉受理和监督管理。

4.丰富供给体系。我们打造共享农场、精品民宿、特色小镇、田园综合体、红色训练基地、国际山地自行车赛道、大型现场演出等多种项目业态，推动季节性旅游向全季节、全时段旅游转变旅游。地方特色小吃、农副产品、红色文化主题创意产品、高档标准星级酒店、非标主题民宿、大型主题现场演出等传统和新兴业态元素供给丰富。

5.管理秩序和安全。深化综合执法改革，设立景区行政执法办公室，集中行使市政管理、规划建设、工商、检票等行政处罚权，依法处理旅游投诉。成立江西省首家生态旅游巡回法院，设立统一的旅游咨询投诉热线，完善消费者权益保护联动机制和纠纷调解快速审理机制。提高快速应对旅游突发事件的能力，保持旅游安全形势稳定。

6、保护资源和环境。井冈山市全面整治污水处理和卫生环境，严厉打击无序建设，严禁景区养猪，让绿水青山成为脱贫致富的宝贵财富。依法打击“黑车、黑导游”等违法行为，努力营造诚实守信的旅游消费环境。

7、提升品牌影响力。建立政府、行业、媒体、公众等多主体、多部门的营销联动机制，坚持举办井冈山杜鹃花节、国际山地自行车赛等重大节庆活动。近三年，旅游接待年均增速达到20%以上，旅游品牌和市场影响力不断提升。

2、示范意义

井冈山市推出了一系列发展全域旅游的有效做法和创新举措，走出了一条具有井冈山特色的发展道路。井冈山市发展综合旅游取得的一系列成果具有重要示范意义。

1、国家率先脱贫——，发展全区旅游业助力脱贫攻坚。

通过发展全域旅游，推动“旅游下坡路”，居民参与旅游开发的意识增强，居民收入显着增加。近三年来，井冈山市通过旅游就业脱贫的建档立卡贫困人口占当地脱贫总人口的15%以上。井冈山主要旅游城镇农民人均可支配收入年均突破3万元。2017年，井冈山市成为全国第一个脱贫县市。2018年，井冈山荣获“全国扶贫组织创新奖”；井冈山作为“打造红色扶贫之路”的成功案例，参加国家援建办组织的“脱贫攻坚决胜展2020——”，得到党和国家领导人的充分认可。

2、红牌爆款——发展全域旅游，创新红牌产品。

大力实施红色引领战略，创新推出以“井冈山精神”为核心的“红色﹢”旅游产品链，形成集培训、学习、体验于一体的红色培训“井冈模式”。迄今为止，已培养了300多家红裴产品供应商，可提供半天到六天的成熟培训套餐。2017年，共举办培训班7818期，学员46.17万人次，同比增长55.03%。2018年培训学员52万人次，同比增长13%，打造中华信仰精神高地，开创了“红色引领、绿色崛起”的发展道路，成为红色培训的标杆和典范是中国特色红色旅游产业发展的创新者和引领者。

3、国家生态样本——发展全域旅游促进生态保护

通过推进生态旅游物联网项目管理，连续七年通过国家重点生态功能区生态环境质量评估，荣获“国家生态文明建设示范城市”和首批生态文明建设示范城市称号。省级实践创新基地“绿水青山就是金山银山”。被列入联合国教科文组织世界生物圈保护区名录，打造“生态文明·美丽中国”井冈山样本。

4、国家标准示范——发展全域旅游，打造服务标杆

通过不断提升旅游软实力，开展旅游服务标准化创建，全面推行ISO9001、ISO管理体系标准，打造红色景区旅游服务业国家标准化标杆，制定了010-已被列为国家服务业标准化示范工程。

3.创造灵感

井冈山市在创建国家一体化旅游示范区方面狠抓实事、着力创新，可为其他地方创建一体化旅游示范区提供以下启示。

一、机制改革力度大。井冈山形成了局市“山城联动”管理的“井冈山模式”。成立了江西省首个正厅级旅游管理办公室，建立了综合协调、行业协会自律、旅游发展激励、旅游工作考核等新机制。

2.政策保护范围广。井冈山协调多部门扩大覆盖面，引导产业融合、规划融合、市场融合、游客、村民、企业等多主体等多方面优惠激励政策落实。

3.规范市场监管。井冈山实行“两表”市场安全生产管理模式，成立景区行政执法办公室，建立有制度、有措施、有成效的常态化联合执法和诚信体系建设。

4、业态融合创新。井冈山通过文化+旅游、农业+旅游、美丽乡村+旅游、城镇化+旅游、体育+旅游、教育+旅游，积极将各产业融入旅游产业，催生旅游新业态，把软实力转化为硬支撑。

五、环境整治成效显着。以提高游客满意度为导向，井冈山全面实施《红色经典讲解提升方案》，对旅游线路、城乡特色、“黑车导游”、“乱建”等实施集中整治，有效优化旅游环境。

6.塑造形象的方法有很多。井冈山依托节庆活动和媒体宣传，实施多元化营销，宣传“红色摇篮、生态井冈、精神家园”旅游品牌，不断塑造和提升井冈山旅游形象。

7、主客共享有效。井冈山旅游秩序安全形势稳定，荣获首批“全国文明风景旅游区”称号。公共安全满意度连续四年位居全省第一。井冈山游客满意度连续六年跻身全省40个重点风景名胜区之列。位列第一，有效提升了当地群众和游客的获得感、幸福感。

【关于作者】

邹永文：江西财经大学旅游与城市管理学院院长、硕士生导师

江西财经大学江西旅游发展研究中心主任

许世明：井冈山管理局旅游管理处党工委委员、副处长、处长

胡林波：江西财经大学江西旅游发展研究中心研究员