如果说1986年中国第一座农家乐“徐家大院”在成都的诞生可以视为乡村旅游的“起源”，那么三十年后中国乡村旅游已经发生了翻天覆地的变化。《中国乡村旅游发展指数报告》数据显示，2016年，我国乡村旅游人数达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上。据预测，乡村旅游将是未来中国整个旅游业中增长最快的领域，到2025年将达到近30个。数十亿人次的游览，乡村旅游有望成为万亿收入的巨大市场。

1.出风口

虽然乡村旅游诞生至今已有三十多年的历史，但乡村旅游的新风潮是从2015年开始的。今年，一位善于营造氛围的前央视主持人为公众带来了一部名为《穹顶之下》的纪录片，讲述了乡村旅游的风潮。“两会”前夕，“我不怕死，只是不想这样活着”。片中瘦瘦的柴静的温柔告白，不仅让“雾霾”二字成为了对恶劣环境感到失望的人们集体发泄不满的“出气筒”，也鼓励了城市居民表达对雾霾的不满。中华大地。掀起了一股“上山下乡”的热潮，而此时的“城里人”不再局限于传统意义上的大城市，呈现出向三四线城市蔓延的趋势。

与此同时，今年网络上流传了一篇短文，名为《英国绅士如何夺回田园生活》。文章详细描述了19世纪中后期英国人关于“英国向何处去”的全国性讨论。当时的英国与现在的中国齐名，都是“世界工厂”，人们也感叹“没有回头路”，这场争论的结果就是代表田园乡村价值观的“英国绅士”赢了，英国因此失去了世界工厂的地位，获得了举世闻名的英格兰美丽乡村。

这两个故事虽然意图不同，但都说明了乡村旅游的一个基本逻辑：从某种角度看，乡村旅游的兴起是城市化发展的必然结果！一方面，乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征：城市居民希望摆脱紧张的节奏，远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品；“怀旧”在东西方都具有显着的普世价值，这是决定巨大发展前景的经济和人文基础的乡村旅游。

而且，现阶段中国乡村旅游市场的快速发展还受到两个因素的推动：

1、中产阶级消费升级

首先，快速崛起的2亿城市中产阶级正在经历显着的消费升级。2015年，中国人均GDP突破8000美元。乡村旅游作为新生活方式的代表，已成为国内休闲度假旅游的重要组成部分。大城市周边，以民宿业兴起为标志，乡村旅游不再是简单的农家乐，而是成为与城市相对应的休闲空间和社交场景。中国乡村旅游逐渐从低成本走向高品质，从低成本走向高品质。随着消费市场走向高端，消费的广度、深度和频率不断增加。

2、政府政策导向

二是政府的政策导向。2015年以来，旅游业连续三年被列入中央一号文件，发展乡村旅游成为“三农”工作的重要组成部分。我们发现，近10年来，中央及相关部委先后出台了20余个与乡村旅游相关的文件，“美丽乡村、精准扶贫、供给侧改革、全域旅游、特色小镇、田园风光”等。综合体……”，乡村旅游已成为多项国家战略的重点和支撑。

在此宏观背景下，乡村旅游迎来了资本加速涌入的时代。2016年乡村旅游直接投资3000亿元，预计2017年乡村旅游投资将达到5000亿元。乡村旅游资源开发已成为旅游业多元化投资、产品创新、产业链整合最为活跃的领域之一。左渔资本董事刘阳先生撰写的文章《乡村旅游投资机会》从旅游需求、旅游资源三个方面综合分析了乡村旅游资本涌入的根本原因。资源和要素价格。同时，以民宿业务的形式为例，分析了行业生态复合的发展趋势，介绍了左宇在浙江管理的相悦基金的布局和投资模式。

2、痛点

魏晓安曾在一篇文章中这样说过：“中国的旅游业已经形成了规模，但严格来说，旅游的财富创造还不够。现在全国旅游企业的整体经营状况还不能说。那么，这是一个长期问题。数据显示，20多年来，中国旅游业宏观报喜，微观报忧，去年全国旅游收入突破4万亿，但利润数据通常不会报，因为钱少了。可怜。”

就现阶段中国乡村旅游市场而言，少数优势项目实现盈利，而其他项目在“28”甚至“19”现象期间普遍出现亏损。“说起来容易做起来难”，如何打造产品、如何落地内容，成为当前制约乡村旅游发展的最大痛点。

从管理的角度来看，核心问题是“效率”。效率是指一定时间内投入与产出的比率。提升乡村旅游效率的核心在于针对现有和潜在的消费需求，合理配置重要的自然、经济、社会资源，构建最有效的轻重资产业务组合，实现乡村旅游的良性循环投资。

基于我国当前的城乡二元环境，面对真实的市场需求，很多乡村旅游投资运作效率过低，难以实现资金和人才流动的内生良性循环，自然无法形成一个可持续优化的行业。生态。

笔者总结，除了土地产权等政策因素外，目前影响我国乡村旅游产业效率的还有以下因素，且无法回避。

1、旅游行业淡旺季特点：虽然当前我国城市中产阶级的休闲消费呈现碎片化，但不可否认的是，现阶段大多数居民的休闲时间仍以长假+周末为主，这给景区带来资源配置不平衡、淡季运营无力承担旺季配置成本，造成投资不利和资源浪费。

2、乡村旅游的季节特征：乡村旅游受季节、气候、水土的影响较大。传统乡村旅游多以自然风貌、劳动形式、农家生活、传统习俗为基础。它提倡亲近自然、多户外活动、少降雨。气候、气温、风力等气候因素都对旅游出行产生一定的限制。此外，植被、景观、生态环境的季节变化，意味着不同地区游客体验旅游景点的最佳时机往往有很大差异。从国际上看，乡村旅游发达的地方，如地中海沿岸的法国南部、意大利的托斯卡纳、台湾、东南亚、南加州等，气候都比较温和，四个季节差异较小，每年都比较好。旅行天气。然而，中国乡村旅游的主要客源市场在大城市周边。大多数四季气候条件变化较大，冬季寒冷，夏季炎热，全年旅游天气有限。

3、农村空心化造成人才短缺：随着工业化、城镇化的快速发展，大量农村人口特别是青壮年劳动力不断“流出”。农村常住人口逐渐减少，许多村庄出现了“空房”现象，并且人口空心化逐渐演变为人口、土地、产业、基础设施的整体空心化。农村满足现代服务业发展要求的高素质劳动力严重短缺。

4、以民宿业主为代表的乡村创客精英模式，实际上进入门槛较高，不易复制。近年来“乡村创客”的崛起，在一定程度上改变了传统乡村旅游开发主体单一、生产要素有限、仅依靠现有资源粗放经营的格局。给农村带来的不仅是知识和技术，还有理念和经验、高素质人才和资金，涌现了一批农村创造的“网红”人物和项目。作为解决乡村休闲旅游运营问题的重要途径，“乡村创新平台、乡村创客基地”成为政府和企业各方关注的热点。

然而，目前在中国，引领乡村旅游潮流的却是外国人、成功商人、艺术家和高级管理人员。他们不同的生活经历和理念让他们对乡村的生活环境充满向往，再加上各自的创作天赋和资源积累。可以通过创业解决自己的生存问题。对于更多有志于回到农村的创业者来说，能否留在农村，能否长期离开城市生活环境，能否适应对于与城市相比各方面明显欠缺的当地人文，在农村等效率相对低下的市场环境中能否成功创业……将成为回乡人无法回避的问题。创业。

我们知道，并不是所有的乡村旅游目的地都适合做“乡村创新平台、乡村创客基地”，那么如何才能为这些乡村创业者创造更好的创业环境，或者说如何才能更有效地吸引、聚集更多更好的人才来搞好农村创业是一个需要认真解决的问题。运营的核心资源是人，聚集人的两个要素是利益和价值观，但核心仍然是利益。价值观只是吸引人、促进人与人之间关系的润滑剂。“感情终究是需要充电的。”这只有在农村地区才有可能。只有获得相对较好的利润，才能获得可持续发展的空间，吸引优秀的运营人才，进而形成乡村旅游的健康发展。

5、产品快速迭代的挑战。传统的项目规划、投资和运营模式已经越来越不能适应浪潮式消费带来的同质化竞争、个性化消费带来的产品细分以及日益多元化的市场环境。对于乡村旅游开发应用企业来说，如何处理好轻重资产的平衡关系、如何合理设计投资运营体系、如何面对市场需求的变化和产品和服务的快速迭代，这些新趋势明显地对管理架构、组织体系和人力资源提出了更高的要求。

刚才笔者讲乡村旅游的时候，主要讲了乡村旅游的大发展以及市场的痛点。从乡村旅游的发展特征可以看出，乡村旅游的本质是城市人情感治愈需求的投射。乡村旅游是城镇化发展的产物。毫无疑问，越是城市化、发展水平越高的地区，乡村旅游的需求就越大。越是繁荣，如果经营得当，越能形成庞大的乡村旅游产业。乡村旅游也是消费升级的产物。在整个旅游产品体系中，乡村旅游处于较高层次，参与者属于收入和品味较高的群体。从某种意义上说，乡村旅游作为异地生活方式的载体，可以视为城市消费生态系统的最终闭环。

可以想象，经过这波乡村旅游投资热潮，整个行业的供给量有所增加，以民宿行业为代表的乡村旅游产品稀缺的红利期即将过去。在中国这个价值观极其拥挤、波浪式消费特征明显的国家，在当前的市场环境下，无论我们有多少政策支持，或者深厚的情感寄托，面对产品同质化严重、快速发展的市场，迭代竞争，我们还是需要有回归业务逻辑的基本常识。在此基础上，判断资源、定位市场、创造产品、完善服务、建立顾客忠诚度，在乡村旅游大发展的冰与火中赢得市场主导权。