近日，一则消息震惊业界：携程联手铂涛集团、腾讯收购Expedia持有的艺龙控股股权。Expedia以6.71亿美元的价格将其62.4%的股份出售给携程控股有限公司。作为铂涛集团的关联公司，这意味着Expedia彻底退出艺龙。

不得不说，这只是国外OTA在中国市场的一个缩影。面对携程、去哪儿等本土OTA的强势进攻，外资OTA中国市场的开拓并非一帆风顺，甚至出现了集体“水土不服”之势。

艺龙的没落是海外OTA的缩影

艺龙曾经是中国在线旅游市场的领军品牌，但其在中国的发展经历了波折。艺龙在中国市场的衰落似乎是海外OTA公司在中国市场的一个缩影。从艺龙的发展历程，我们可以大致看出海外OTA在中国市场失败的原因。

2004年，艺龙被Expedia母公司IAC战略投资，IAC以51%的股份控制艺龙。同年，艺龙在纳斯达克上市；2006年，曾担任麦当劳高管的司徒耀明出任艺龙CEO，全面复制Expedia的管理模式。结果，艺龙内耗严重，业绩下滑，Expedia的管理模式不适应当地环境。司徒耀明最终被淘汰。这是Expedia的商业模式在中国首次碰壁。

2009年，Expedia以1200万美元收购旅游比价网站酷讯，并宣布旗下旅游点评网站TripAdvisor进入中国，正式推出其中文官方网站TripAdvisor。2010年，Expedia在中国控股的公司包括艺龙网、TripAdvisor、酷讯网、Egenda等，形成了涵盖旅行预订、用户评论、垂直搜索、商旅等多个领域的一体化综合业务范围。业务格局一度形成可以与携程竞争的势头。

但从2011年开始，随着去哪儿加入在线旅游市场竞争并打响价格战，艺龙业绩开始下滑，高层持续动摇。过于专注于酒店业务的策略也导致艺龙失去了移动焦点。平台化、O2O战略机遇。最终艺龙被携程收购，Expedia战略性放弃艺龙。

“艺龙的失败也与其战略选择有关。在中国这样一个不成熟的市场，一站式服务可能更适合中国消费者；相反，垂直模式和单一酒店策略其实是有问题的。”到最后就没有牌可打了。”动力咨询首席执行官魏长仁评价道。

中国旅游研究院副研究员杨艳峰认为，携程最终收购艺龙，说明Expedia基本已经失败，通过艺龙退出中国市场。这也反映出海外OTA在中国从鼎盛到衰落的发展轨迹。在中国竞争激烈的线上市场，随着价格战的爆发，海外OTA确实越来越无法适应这个市场。

“商业+资本”模式更符合中国市场

魏长仁介绍，目前海外OTA进入中国市场主要有三种模式：一是直接在中国设立分公司和子公司。比如Expedia在中国设立了TripAdvisor，Priceline的Booking和Agoda直接在中国开通了中文服务。网站承接国内业务；一是与中国企业合资，如美国运通集团与中国国旅成立的国旅运通；三是投资控股国内企业，如Priceline战略投资携程、Expedia战略投资艺龙控股。

但从历年来海外OTA在华运营的案例来看，目前尚无海外OTA在华直接投资、控股的成功案例。背后的原因在于，国内OTA巨头和传统旅游企业更了解中国市场，营销上他们利用各种手段，善于打价格战，以牺牲利润为代价来获取市场份额。

“海外OTA都是采用国外成熟市场的方法，竞争手段单一，不会靠牺牲利润的策略来抢占市场，因此普遍不扎根中国市场，不习惯中国市场的发展。”当地环境。”魏长仁分析道。

近几个月来，Priceline持续增持携程股份，并通过购买携程可转债和股票间接成为携程大股东。此外，携程还与Priceline旗下的Booking、Agoda有长期的分销业务合作。对于携程与Priceline的“商业+资本”合作模式，魏长仁分析道，一方面，两者独立发展，Priceline可以分享携程的红利；另一方面，Priceline也是携程国际化进程中的良好合作伙伴。对于合作伙伴来说，这种合作方式更符合中国市场的情况。

值得注意的是，海外OTA并非没有自身优势。随着国内出境游持续火爆，国际机票、海外酒店、海外产品的需求不断增加。这就是海外OTA的优势所在。

以携程、去哪儿为代表的国内OTA与海外OTA都有或多或少的合作关系，主要集中在国际航线和国际酒店预订方面。去年8月，携程与Booking合作推出新的海外酒店预订平台。代表们，国内OTA纷纷选择与海外OTA或大型酒店集团合作。

与国内酒店市场不同，国际酒店直接签约的成本过高。因此，本土OTA基本上都会选择与国际代理商合作来获取其库存。但由于各大在线旅游预订网站与国际代理商之间的合作能力和标准不同，导致产品竞争力不同。

只有创造产品价值才能走得更远

随着近年来价格战的持续，本土OTA的市场份额不断提升。2014年，去哪儿网亏损18.5亿元换取市场份额的提升，而携程网也通过战略亏损获得收益。市场份额增加。相反，在价格战愈演愈烈的背景下，海外OTA受到的打击是巨大的，他们很难采取牺牲利润换取市场的策略。

“目前中国OTA的竞争环境非常严峻，没有哪个外资OTA会不顾利润大规模补贴消费者。此外，外资管理团队并没有意识到中国的价格战如此激烈，无法充分理解和充分授权是目前外资OTA在中国发展的瓶颈，另外，对于外资OTA来说，中国只是一个市场，外资OTA还处于海外发展阶段，不可能拼命花钱去占领中国市场。看不到大局，一样。”Travelzoo亚太区联席首席执行官洪伟说道。

杨艳峰分析道，“国外OTA在酒店预订、机票预订等个体产品预订方面相对发达，但对于度假游、跟团游等复杂产品，其运营经验不如国内OTA。这是他们的缺点之一……”

对此，洪伟认为，国外OTA如果能够摆脱虚假宣传，真正服务消费者，还是会有市场机会去捕获一些用户的。现在的消费者个性化程度很高，未来不可能被几大OTA垄断。单纯靠复制盈利模式、“搬砖”很难留住用户。比如Booking的酒店界面显示大图片，比携程的酒店图片预览有视觉上的优势。仅这一微小的差异就吸引了一些消费者。

另一方面，国内OTA很难通过“最后下单”、“低价”、“断客”等短期行为长期留住中高端用户，因为这些用户最终关注的是好产品，而不是盲目的特价。因此，国外OTA只有能够体现好产品的价值，始终站在消费者的角度思考产品和平台，才能走得更远。

“此外，在当前激烈的移动战争中，用户已经从UGC转向PGC，意见领袖的出现会影响出行的可能性。未来，这些意见领袖永远不会出现在携程或艺龙的网站上。他们将更多会出现在各类专业垂直网站上。”洪伟预测道。