价格定得很高，梦想也被讨论了。

按道理来说，丸美创始人孙怀庆，十年前比较好的进入市场的方式就是从低端到高端做一些“水霜（乳液、面霜、乳液）”。毕竟这样阻力会小很多。

但孙怀清并没有选择按常理行事。一上来，他就坚持进攻眼霜市场，首款眼霜产品售价为160元。当时的中国化妆品行业，卖得比较好的眼霜平均价格只有17元，就连欧莱雅、欧宝的平均价格也只有75元和90元。

选择这种打法，无异于在强风中点燃一根火柴。多年后，丸美已成为当之无愧的本土眼霜品类第一品牌。很多人不明白为什么丸美首先推出的高价眼霜能卖到品类前列；也让人难以理解的是，十年后，这款眼霜经过几代的升级，售价达到了438元。也卖给了No.1。

“如果丸美这么做了，她就会自杀。”这是当时很多同事的反应。在那个美白祛斑产品大行其道的年代，作为一个当时名气不大但价格却贵得离谱的新品牌，丸美的高起步有点类似于汽车界的——德日车……都知道，汽车品牌也是有血统和本土渊源的。企业进入时，通常都是从低端汽车开始一步步开始。你见过哪家本土车企一开始就想生产中高端汽车吗？

丸美做到了这一点。在这个厚度仅为0.03毫米的战场上，孙怀清表示，并不是丸美刻意提高价格，而是本身从日本乃至全球进口原材料的行为就决定了这款产品的高昂成本。所以，既然选择了这条道路，丸美就必须付出更多的努力来支撑这种高起点的产品定位。

做好产品定位和研发很重要，更重要的是如何销售。

事实上，丸美的基因与广东日化企业有很大不同。那个时代的日化行业，产品越便宜，做工就越好。很多老板往往赚了几千万就立刻暴富了。这样的大环境最终导致了经销商赚快钱的功利倾向。

孙怀清与经销商谈梦想。这些经销商大多是我在展会上认识的丸美。他们有的做中药材，有的开4S店，有的开广告公司。他们中的大多数人从未从事过这个行业。孙经常对他们说，请举个例子来反驳我。举个例子，一个人有一个理想，一直为自己的理想孜孜不倦地努力，最后实现了自己的理想却依然贫穷……

孙怀清的特点之一就是讲理想，不讲眼前利益。他还有一个特点，那就是具有前瞻性的营销理念。对于那种高价的护眼产品，孙怀清想到的口号是“你对眼睛还有胃口吗？”

那是2002年，丸美的一款产品声称可以开胃细胞，让眼睛周围的皮肤吃到更多的营养。规划部长Jacky表示，这句话现在听起来可能令人惊讶，但在当时，这是一个很棒的概念。多年后，许多国际大品牌开始采用类似的表达方式。

市场慢慢打开，没有代言人、没有试用装、没有广告的丸美开始有了回头客。

抛弃批发商，选择精品店

从成立之初到2007年，与“护眼产品”横向发展同步，丸美陆续进行产品系列的纵向发展。除了眼部护理系列之外，它还悄然布局了较为完整的产品线。产品矩阵包括弹力蛋白抗皱系列、高性能美白系列、巧克力丝滑系列、金莎海兰防晒系列、4D深层肌肤保湿系列等。

产品是看得见的“形”，渠道则是冰山下的“灵魂”。在跨国品牌云集的激烈战场上，行业竞争逐年加速、激烈。丸美之所以能够脱颖而出，很大程度上是依靠行业第三销售渠道的崛起。

2002年前后，国产化妆品精品店开始腾飞，打着“比百货专柜更平民化，比超市更专业”的旗号进入了历史发展的黄金十年。截至目前，全国化妆品精品店已超过20万家，与传统批发渠道、KA商场渠道并列为行业三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，只有精品渠道还在体量增长。

但当时精品渠道并没有受到品牌商的重视。本土大牌主攻批发渠道，国际品牌主攻百货渠道。不过，孙怀庆对精品店的未来却坚定地看好。他认为，在“百货进不了百货、超市货架空间有限”的背景下，本土化妆品品牌必然会寻找新的出口，而精品渠道自然会承载这一历史需求。

果然，从2002年开始，各大城市开始出现各种化妆品精品店。丸美已成为该渠道的明星，以其独特的品类策略，任何本土品牌都无法夺走其光环。当然，随着跨国品牌回过神来，他们开始更加关注这个渠道。比如资生堂的幽莱系列、爱茉莉梦幻系列、日本高丝、巴黎欧莱雅等纷纷入局扰乱局面。