业界对“客户体验”这个词并不陌生，可以说多年来一直在这方面孜孜不倦地耕耘。然而，当前客户对个性化的需求越来越高，市场上不断涌现出各种各样的住宿产品。如何让拥有多张酒店集团会员卡的顾客对自己产生“情有独钟”，成为每个酒店企业尤为重要的问题。这是集团酒店企业面临的重要问题。

客户体验管理的四大黄金法则

“很多年前，大公司就一直在开发客户忠诚度计划。他们可以积累积分，兑换航空里程或酒店房晚，或者享受购物折扣等，这确实可以影响客户忠诚度，但现在真正改变客户选择的是客户体验。”精诚智智营销咨询公司总经理曾志辉认为，良好的客户体验并不意味着完美或总是让客户惊喜。“海底捞刚开业时曾强调要给顾客惊喜，但发现这很容易给大多数客人造成心理落差。后来，海底捞在总结经验时，讨论了如何控制顾客期望、管理顾客体验作为一个重要话题。……，这是酒店经营者需要学习的地方。”

如何管理您的客户体验？曾志辉提出了四大黄金法则：

首先是绘制客户旅程图，找到整个流程的“峰点和终点”。酒店应该关注顾客在购买时所经过的环节，但这并不意味着他们必须把每一个环节都做到极致。一定要抓住关键环节和最后环节。“很多对整个入住非常满意的客人，可能会因为退房时要排队20分钟而拒绝下次入住；很多入住高档酒店的客人，可能会因为门童服务差或服务质量差而拒绝入住；进酒店房间的感觉，不用再办理入住了。”

二是使用KANO模型进行联系人管理。KANO模型将顾客需求分为三类：基本需求、预期需求和愉悦需求。“但很多酒店本末倒置，追求满足客人愉悦需求的‘惊喜’服务，而忽视了基本服务，这是错误的。而且惊喜服务的规模也很难确定。”

三是打造差异化、个性化服务。例如，希尔顿逸林酒店会在长途旅行后为客人提供热饼干、洲际酒店不要求高端会员使用信用卡作为抵押、ClubMed提出家庭度假理念。

四是及时跟上客户需求的变化。移动互联网时代，客户体验需求发生了变化。喜达屋的SPG客户奖励计划对其福利进行了诸多调整，使其福利更加有趣和有趣。

曾志辉建议酒店还可以考虑更多人性化的细节。比如晚上10点以后入住的客人可以送一盒方便面吗？他们可以在床头柜上放一盒纸巾吗？可以放在床头吗？在电源板上添加手机USB充电端口？厕所旁边可以设置手机架吗？可以放一小罐内衣洗衣液吗？夏天客人离开酒店时可以送一瓶矿泉水吗？等等。

利用技术和数据进行精准营销

阿里旅游航空事业群副总裁蔡永源认为，在科技不断进步的今天，必须利用科技和数据为客人创造良好的客户体验，更好地关怀客户。“目前淘宝有‘千人千面’。每个人打开淘宝网站时，界面都不一样，因为系统记录了你的喜好，会根据你的喜好进行精准营销。背后的支撑是技术和数据。”蔡永源表示，阿里巴巴推出免押金、免验房、免排队的信用租房服务后，效果非常好。目前，全国已有近7万家酒店实施信用住宿，到今年年底，计划合作酒店达到15万家。“在‘网红’炒作的时代，酒店也要学会利用微博、微信等新媒体讲述自己的品牌故事，学会做一些事件营销、话题营销。”

“如何利用大数据实现对客群的精细化认知和理解，是酒店提供良好客户体验的关键。”北京中汇信息技术有限公司CEO林晓军认为，互联网上积累的数据可以捕捉客户的基本特征。属性、社会属性、偏好属性等），酒店可以利用这些来描绘客户群，然后准确制定优于竞争对手的定价策略、营销方式和产品体验服务。

中国传媒大学互联网信息研究院、联合智库研究总监刘雷认为，酒店消费群体与互联网活跃发言者高度重合。因此，酒店业目前面临着不可预测的舆论风险，如如家、伊利等。此次事件就是一个典型的例子，酒店是时候建立自己的舆情预警标准体系了。

环球旅讯首席商务官王静建议，行业应该从旅行供应商的角度重新审视酒店服务和产品，为消费者提供全程服务。“消费者对功能性的需求越来越低，更关注整个行程的综合体验。现在，OTA专注于目的地的乐趣。我希望业界在思考商业问题的时候，无论是从营销的角度，还是跨界合作的角度，还是从消费者体验的角度，都能考虑到消费者的整个消费流程场景。例如，可以研究如何与一些在线旅游网站或APP合作，吸引旅游网站或社交媒体的流量；在提供个性化客户服务时学会抓住每一个微时刻；利用大数据进行有针对性的广告投放或投放等。”

持续创新会员奖励计划

“客户忠诚度下降5%将影响25%的企业利润。”华洲酒店集团总裁马立丹表示，顾客忠诚度对于酒店集团至关重要。

万豪在全球拥有约5500万会员。2015年，万豪全球酒店平均每天销售约50万间客房，会员贡献25万至30万间客房，贡献率为52%。万豪国际集团大中华区酒店业务发展副总裁余国刚认为，衡量顾客忠诚度不仅要以会员数量来衡量，还应以活跃会员数量来衡量。在建立会员忠诚度计划时，必须考虑以下因素：首先，全球酒店集团的数量必须足够多，地理分布必须足够广泛，以便会员能够有广泛的选择；第二，要有品牌梯队，这样才能陪伴会员职业成长，让会员有向上延伸消费的空间；第三，会员积分的价值要高，酒店集团要足够大方，能够与航空公司等合作伙伴打通积分兑换渠道。

洲际酒店集团拥有9000万优悦俱乐部会员。除了普通卡、金卡、白金卡会员外，去年还公布了新的顶级会员级别——“优先精英会员”。大中华区首席发展官孙健表示，Elite精英会员是洲际酒店最忠诚的会员。他们是花费最少成本却获得最大价值的客户群体，洲际酒店将以最高的礼遇回报他们。“会员制是一个耗费时间、精力、金钱的庞大工程，但确实值得每个酒店集团认真去做。”

华住酒店集团常务副总裁、高端酒店事业部CEO孙武认为，在OTA强劲发展的当下，酒店会员对于酒店显得尤为重要。华住之所以能够与雅高酒店集团进行开发和管理合作，是因为华住拥有6000万会员。如今，会员平均贡献70%至80%的入住率，二次入住率达到55%。“目前会员的消费习惯值得研究，会员卡的价值也值得重视。做好会员虽然要花钱，但花在刀刃上。华住的会员卡需要购买198元，包含很多优惠服务，只有给予会员足够重视的权利和最便捷的服务，才能保持会员的忠诚度。”

温德姆在中国主要经营特许经营权并开发多个品牌。目前，其在中国拥有150万会员，活跃率为28%。温德姆酒店集团中国区客户忠诚度项目总监丁宁表示，温德姆也非常重视会员粘性。“在奖励兑换方面，我们希望让会员能够轻松兑换，快速获得，轻松享受。每消费1美元可换取10积分。1,500积分可兑换一晚房晚。3,000积分和一点现金、您可以入住我们任意一家品牌酒店、续住时只需添加等额现金无需消费积分等等，我们正在用最简单的方式积累会员。”丁宁说道。

海航酒店集团在内部以独立品牌的形式运营其会员计划。其品牌总监刘静表示，海航酒店上半年对礼悦会会员的需求进行了调查，发现忠于其高端品牌唐拉雅秀的客户群体期望的是价值而不是价格。因此，海航希望将RewardsClub会员的福利延伸到生活和旅行中。除了进一步扩大合作伙伴之外，还计划举办客户会议活动，以满足会员的社交需求。

金陵酒店管理公司总裁陈学明也表示，目前金陵正在与中汇进行战略合作，追踪客户评价，捕捉客户需求。“去年金陵与几大酒店集团组建的酒店联盟也在努力打造会员项目。我们一直在未覆盖的地区寻找与金陵酒店相当的独立酒店，以打通会员渠道。此外，会员之间也有跨界合作。”区域消费合作的范围也在逐步扩大。”