如何利用内容营销激活微信粉丝进而提升订单量？4月25日，在环球旅报主办的全球旅游开放日上，亚朵酒店营销副总裁康威以“‘微信内容营销’方法论”为主题发表演讲。

以下为康威演讲实录：

感谢环旅给我这个机会。开始之前，我和下面的郭爽和校长聊了一会儿，感觉我的标题有问题。如果可以的话我就改成——。精细化运营时代，微信营销如何做大。

因为有些伙伴可能对亚朵不太熟悉，我先简单介绍一下。当然，我想我其实是希望尽可能的缩短这次的分享，因为我觉得和大家的交流可能会让我收获更多。事实上，2012年，我们的创始人耶律印和他的伙伴去云南怒江旅游时，无意中走进了一个村庄。那是一个傈僳族的村庄。他的傈僳语是月亮升起的地方的意思。这里有一个非常标志性的景观。高黎贡山中山脉山顶，有一个大理石砌成的椭圆形洞。如果你放眼望去，透过这个洞就能看到蓝天白云。就是傈僳族。他们民族的起源。当然，更重要的是，当他们进来的时候，受到了当地村民的非常热情和善意的对待。

这个地方在中缅边境，所以交通不方便，其实也很穷。但首先当地村民本身就有满满的幸福感，其次他们愿意把这个东西传递给别人，所以创始人觉得这是一个让他们感触很多的地方，所以他们希望开一家他们回来后的生意。能够将这样的事业继续下去，为这座城市更多的人传递温暖。截至目前，我们已在约150个城市开设了320家门店，并与700家门店签订了合同。正如刚才所说，我们如何走到今天，其实就是这几年对温暖生活的不断探索。

从外界对我们的评价来看，我们进入了2016年美好生活20强企业。2017年11月，我们成为年度生活方式公司。在中国饭店协会2018年发布的报告中，我们位列高端酒店第一名。然后到了2019年，他们就在几天前发布了新版报告。同样，我们在高端领域仍然是第一。2018年8月，商业地产研究会发布新商业城市研究报告，以包括星巴克、盒马在内的亚朵作为新商业城市评价的研究标准。我们代表了这座城市的商业时尚和文化氛围。2019年2月，我们被评为浦东总部经济十大样本经典企业之一。

亚朵目前拥有1800万用户，他们在亚朵上花费了近11个小时。要了解我们品牌的概况，您可以看一下——的三个模块。

第一，住宿是我们的基础产业；第二，生活方式；第三，亚朵村的茶。为什么要单独发布呢？因为我们实际上把它当作一个公益产品，所以这个独立团队来运营它。我们茶叶项目负责人上周到亚朵村进行春茶生产。这茶其实解决了耶律音他们一直想解决的问题，那就是我们一直对亚朵村心存感激，但不知道如何更好地帮助他们。光是捐钱、捐一些物资，其实感觉不会有长远的效果。于是2017年，我们去了亚朵村，发现那里的茶非常好。无论产地条件如何，还是当地绿色无污染的环境，我们都建设了这样的项目。至于住宿，我们其实主要有三个区域，一是酒店，二是公寓。公寓主要在北京，比较高端的长租公寓，然后还有跨界合作。诚然，我们并不是跨界合作的独立品牌，但这可能是很多朋友了解我们的一个窗口，——就是IP酒店。酒店里还有三个地方，其中大家都会比较熟悉的就是亚朵。

亚朵的产品理念是人文、温馨、有趣。为什么这三个关键词被称为亚文化？事实上，早期的公司就有这样的提法。我们有两个意思。第一个是，在当今社会文化氛围非常复杂的情况下，我们有自己的小清流。另外一个是，这也是亚朵特有的一种文化，就是我们与用户沟通的方式。经验。人性、温暖、趣味，各有其道。人性是核心，散发着温暖的感觉。我们希望最终的用户界面很有趣。

接下来是今天的话题——如何运营我们的微信群。其实我一直喜欢的一句话是“哪怕是最微弱的光，也要传播到最需要温暖的生命中”。首先，亚朵在建设酒店的时候，我们在运营上有选择。比如酒店有钟点房，可以提高入住率，带来更多收入，但亚朵没有钟点房，所以这是我们的选择。我们也不允许小卡片出现在酒店内。如果出现小牌，总经理将受到严厉处罚。如果出现一次，就会被罚款。如果你出现三次，你就会被退学。但实际上，在亚朵生活微信公众号上，我们也希望传达人文、温暖的东西，所以我们不喜欢用流量。当然，在社会上，其实你时不时就能看到各种令人兴奋的事情出现，但我们并没有利用它们。因为每个人对此都会有不同的看法，但总的来说，这并不是一个很好的方向。我们在这方面其实是非常谨慎的。当然，我们不接受广告。有些人确实想与我们一起做广告。所以我们还是希望微信能够坚持我们的核心价值观，但是不教条，有一种很正的感觉。我记得腾讯好像发布过一份95后调查报告。标题是“如果你握住它，我就没有任何感觉”。

所以我们不能用很官方的语气跟用户沟通，所以我们稍微调整了人文、温馨、好玩这三个词。首先，微信想要传达的是故事性的，给人一种故事感。这个故事的核心一定是人文主义。事实上，传达的情感是正能量和温暖。此外，这很有趣。因为当今时代，阅读是碎片化的。如果我们把很多事情看得太严重，人们可能会打开它，也可能不会打开它们，或者打开后他们可能会离开。

去年年底，新榜单发布了年度回顾。我们查看了我们自己的数据，供您参考。我们的通信能力超过96.39%的运营商。255万应该是读取数。去年我们看的最多的一个叫《愚人节一元开房指南》，是我们和网易云音乐合作的，阅读量超过10万。去年我们总共生产了四五辆，价值超过10万辆。其中有两个后来因为稍有不慎出现了一些问题就没有保留。它们不是价值观问题。别担心，但我们不想引起任何误会，所以我们删除了它们。我们的可扩展性超过了90.62%的运营商。该扩展在三个小程序中嵌入了54篇文章。是的，终于和我们今天说的转型有关系了。138篇文章阅读原文，跳转30个站点。其实我们在讲转型的时候没有那么强调，但是还是有一些转型的。

最后来说说今天的核心部分，——六大原则，这并不是什么新鲜事。

第一个社交货币。当我们今天见面时，我有一些东西要与你们分享和炫耀。那么可以拿什么来炫耀呢？对于一个消费产品，或者像酒店这样的消费场景，我觉得可能首先是我先去了解。例如，如果网易云音乐商店开业，第一个知道它的人会有一种自豪感。第二，也许我见过。当我看到他的样子的时候，比如我拍照的时候，也是一种先于别人的体验感。第三个可能是我经历过的事情。我住过那里，所以对里面的情况，包括它的服务流程，有一些了解。第四，我认为我们可以真正地探索和共同创造。我参与了这个产品的创作过程。事实上，IP酒店已经调动了大家对于社交货币的热情。

第二个称为触发器。这有点像条件反射。例如，当您受到某种刺激时，您会听到某种声音。例如，你没有看到打开可口可乐罐的声音，但当你听到声音时，你认为这是可口可乐。其实我们希望创造一个给人这样感觉的场景。比如，当你看到一本书或者拍一张照片，分享的人一看到就知道这是亚朵酒店。这是我们希望达到的效果。

第三个是情感。当然，情绪有很多种，有积极的，有消极的，有快乐的，有悲伤的。这些情绪，无论是积极的还是消极的，都会产生分享的动力，但我们选择那些具有正能量的东西。

以今年春节期间举办的一次活动为例。我们提供了100张免房券和100张电影票。我们结合《我和小猪佩奇在北上广等你过年》中的小猪佩奇元素，以漫画的形式呈现。因为春节期间，很多人都面临着是否回家、如何回家、如何抢票的问题。但事实上，我们告诉你，你不必跟随这支迁徙的大军。如果您从北京、上海、广州回家，也可以带家人过来。爸爸妈妈来到我的城市看看我的生活。因为大家其实都很年轻，父母都会担心你在外面怎么生活。虽然会很辛苦，但是如果你让她来看的话。那么他心里就会有信心。我们提供了这么多的房间，对于最后来的朋友，我们还给他提供了一顿年夜饭，一起聚会。反响非常好。

第四个是公共。也就是说，我们所谈论的事情不只是我们自己感兴趣！它应该是我们的目标受众感兴趣的东西。

我们这里有几个例子，去年的第一个是关于杯子的。我们想告诉大家，亚朵的每一杯都会被精心对待。它不是用抹布擦掉的，而是必须干净地放在你面前。二是奉茶服务。奉茶也是以漫画的形式呈现，分享率也很高。每个人都觉得很有趣。但同时我们还推出了送茶服务——，只要你在这家酒店停留超过一分钟，亚朵就会为你提供长达24小时的茶水，即使你提早入住。早上不然你就不会留下来了。如果你在那里休息一会儿，就会有一些。他们使用纯净水。进水温度50，每三小时换一次茶汤。这是双手捧杯递给自己的礼仪动作。它不是要求你自己拿起杯子，或者用一只手递给你。其实，这里还有另外一个故事。去年夏天，我们西湖文化广场店的一位顾客在微信朋友圈上发布了这条信息。他说，他看到一个老人，衣服有点破旧，还提着一个饭盒，可能眼睛有点问题。当时天气很热，老人走进来的时候很担心，因为他怕前台把他赶出去，就找了个角落坐下。那么这位客人就很担心，因为他很同情，觉得老人很可怜，应该让他休息一下。我们在前台值班的小伙伴给老人端了一杯茶，请他安静地坐着。所以这个故事被嘉宾发出去，感觉是很温暖的感觉。

我们最近做了一些关于牙刷的事情，也是一个基于故事的演示。因为牙刷有软毛和硬毛之分，所以我们并没有多想，但有些顾客对牙刷有软毛和硬毛的印象着实印象深刻，从此就成了我们的粉丝。当然，儿童牙刷也是专门定制的，所以这些都与使用者自身的经验和兴趣密切相关。所以他有比较强的沟通能力。

第五个原则称为实用价值。这个值可以通过多种方式提及。这里我们举一个例子，更多的是一种叫做体验的东西。例如，正如您所看到的，图中的自行车是用竹子制成的。我们组织了一个自行车活动，都是这样骑自行车的。

第六个原则是故事。我们讲了这么多，刚才讲的是我们的人性是温暖的、有趣的，最重要的是人与用户接触的界面一定要有趣。因此，以故事的方式呈现是最有效的。前段时间我看了一本书，里面也讲到了如何说服别人。如果你讲一个故事，说服的概率可能是32%。如果你用非常严格的逻辑告诉他，成功率大约是18%。但故事加逻辑是24%。换句话说，故事其实是最有说服力的。我们的故事叫做城市微风。如今，城市非常喧闹。很多时候，人们只是擦肩而过，没有太多的关系。我们希望通过我们的服务实现这一点。尤其是一些大家似乎都习惯传达温暖感的东西。但还有很多小事可能没时间说。但总的来说，传达的是一方面对客人的关心，其次他不是我们的客人。但当他需要帮助的时候，我们的小伙伴们就会过来帮忙。记得刚到亚朵的时候，公司里有一个故事。看起来就像一位老人在杭州一家酒店的门外摔倒了。这是一件非常可怕的事情，因为大家都知道帮助老人是非常危险的。我们的小朋友终于把她扶了起来。但这位老人是一名军人，是一名退役军人，朋友们想送他回家，但他拒绝了。因为军人有这样的尊严，他以为自己可以独自离开。我们的朋友当时无法强迫他，但我们只是保持距离并跟着他，直到我们确定他安全为止。

我刚才也说了，我会尽快完成，到时候我们就有机会和大家交流。我认为更重要的是向你学习一些非常新鲜的概念。谢谢你们。

沟通环节：

观众：您好，我想我有一个发自内心的问题。如果你做这样的新媒体，你给员工的关键绩效指标是什么？或者你更注重质量还是数量？现在一些不太了解新媒体的老板会更愿意给你拿一些数据和ROI。那么你对此有何看法？

康总：其实我们对微信运营没有硬性的算法和要求，但可以透露的是，我们微信小程序的大部分订单应该来自微信公众号。具体数据我其实忘记了，但这是什么意思呢？也就是说，如果人们愿意通过我们的公众号而不是直接从小程序订购，那么我们的要求就是好的品质和我们刚才讲的温暖感。我也希望能达到10万+，但其实我们微信工作的人只有一个半，所以不能对他们太苛刻，但我觉得阅读量4万还是可以的50,000。

观众：我想问一下，您认为内容营销真的能在酒店行业形成品牌护城河吗？因为我刚刚听你说你们微信团队实际上只有一个半人在做微信工作。但内容其实很多是关于一个人的创造力或者能力。他可以写出好东西来吸引一些用户。但对于酒店来说，一旦这个人离开或缺席，他们如何维持护城河呢？

康先生：说实话，我不认为微信是护城河。我们的基础业务还是酒店和生活方式，微信是一种表达。其实我们也做抖音，我们也有小红书。你看那些小红书，我们分享的东西还蛮多的，收藏的也蛮多的。在抖音上，我看的最多的也只有十万多点赞。这些都是用户与我们接触并对我们有一些初步了解的机会。但最终是来自于品牌，并不是你的酒店因为你的好微信而受欢迎。我认为不存在这样的错觉。谢谢。

主持人：还有人有问题吗？事实上，我们在活动之前也收集了一些。报名的时候有吗？我们过去可以收集一些。然后有朋友说，通过内容营销总是很难产生销售，这是他们酒店的一个问题。他说，他认为这篇文章很好，但没有办法转化为实际销售，他总是自我感觉良好。那我想请问康先生对他们有什么建议吗？

康先生：我想我刚才讲了六个原则。当然，我不认为每一篇微信文章都能应用这六个原则，但实际上，只要结合其中一两个原则，我认为就可以产出比较高质量的作品。但其实刚才同学问的问题是假设我们运营同事已经变了。事实上，还是有一些规则可循的。公司自己的文化底蕴是有的，所以我不是很担心这个问题。