烧钱越烧越多的OTA，给原本平静的线下市场带起了火。那么，OTA的线下布局能否成为出口突破口呢？面对OTA激烈的线上竞争，旅行社如何看待线下扩张？

OTA：离线部署刻不容缓

从线上走向线下是OTA的必然阶段。从公司架构来看，建立线下门店并与线上业务产生协同效应是OTA的重要改进。从消费者的角度来看，或许可以获得更高的服务质量和更大的便利。从营收来看，线下门店有效提升了利润率，抑制了公司“烧钱”。但对于OTA来说，他们现在正面临着两面的敌人。他们不仅要面对旅行社的竞争，还要面临同行线下布局的压力。因此，近两年，OTA开始全网线下布局，并在短时间内大幅扩张。

首先，我们来回顾一下OTA这些年的动作。

同程旅行社从2015年开始布局“落地战略”。事实上，2013年同程成立的同程驿站可以说是同程旅行社线下布局的开始。布局稍慢，两年只开了50家店。但去年以来，同程频繁投资收购线下旅行社，一年内开设门店约300家，覆盖境内外市场。此外，同程还宣布成立10亿元旅行社专项投资基金，帮助线下企业快速发展。同程最近从万达手中收购了12家旅行社，其目标是成为中国最大的旅行社。

除2014年携程首家旅行体验店在北京银河SOHO开业外，此后再无新体验店的消息。不过，去年以来，携程在上海、三亚、丽江、黄山等旅游目的地以及韩国、日本、台湾、香港、马尔代夫、夏威夷等旅游目的地设立了旅游集散中心、分公司、机场柜台等机构。日前，继万达旅行社并入同程之后，携程融资后的第一笔收购就是收购旅百世通，后者拥有5000多家实体加盟店，覆盖全国近30个省、市、自治区。线下布局方面，一举超越同程。

当然，线下布局也少不了驴妈妈和途牛。正如“不。“新三板旅游O2O第一股”，驴妈妈于2014年底开始布局以线上为先锋的O2O战略，并于2015年开始发力。一年之内，驴妈妈已发展到64家子公司，超过100家子公司。100家门店，覆盖全国多个重要旅游目的地和客源地。2016年，驴妈妈将拥有100家子公司、2000家门店。

途牛的线下布局主要集中在二三线城市。早在2015年，途牛就已在北京、上海、广州、深圳等全国一二三线城市建立了75个区域服务中心，今年已突破100个。

此外，腾邦旅游也有同样的布局。曾经专注B端的腾邦国际也开始涉足C端出境游市场。不到一个月的时间，它就“疯狂”布局了200家线下门店。根据腾邦旅游的规划，今年年底腾邦旅游线下门店数量将达到500家，到2017年底，门店数量将达到1500家。与途牛一样，其目标主要集中在二三线城市。

OTA的线下渠道主要是通过并购、与中小旅行社共建体验店等方式。不过，旅游日报记者了解到，大部分中小旅行社并不会为此付费。主要原因是他们害怕合作后，OTA会获得更多客户并储存资源，将其吃掉。这种担心不无道理。只有旅行社开始建立自己的品牌渠道，他们的腰才会变得更直。以前是狼的叫声，现在与狼共舞要更加小心。

如今，OTA早已无法阻挡其线下野心，布局线下战事已刻不容缓。即使线下门店众多，对于OTA来说也只是开始，未来的路或许会更加艰难。

旅行社：经营店铺比平台难多了

与在市场上稳定运营十几年甚至几十年的旅行社相比，OTA缺乏实施经验。面对Utrust、凯撒、中国青年旅行社等已经发力线下门店的行业老牌，OTA入局时机似乎有些滞后。

以凯撒旅游为例。从“第一代传统店+第二代旅游体验店+第三代升级体验店+第四代凯撒家居店”等门店类型的零售网络来看，凯撒旅行的长板效应不断延伸。数据显示，截至2016年5月，凯撒旅游已在国内46个核心城市设立230家直营店。

在“国青”并存的时代，中国青年旅行社的线下门店运营和布局同样不弱。旅游杂志了解到，中青旅在全国拥有自营店和控股分公司约200家，基本覆盖了本市主要销售社区。作为平台，中青旅·傲游网今年在全国的出发点已超过70个，目前总数已接近100个。依托中青旅·傲游网，打造线上+线下整体运营。

同样布局的还有优信。仅2016年上半年，优信出行在北京新开门店6家，在天津新开门店7家，目前上海门店数量已达10家。此外，优信出行在石家庄设立的15家门店布局，唐山、廊坊、武汉、西安、昆明、南京等城市也已建成。

从上面的数据来看，有一个关键字——“直接操作”。虽然OTA大举扩张门店看似很激进，但品牌旅行社更注重服务质量的统一性。虽然数量较少，但都是直营的。OTA希望首先以量取胜，但大多都是特许连锁，这似乎与他们通过线下门店进一步提升用户体验、覆盖更多用户、提高旅游品牌美誉度和市场份额的愿景相冲突。为什么？

一位资深业内人士向旅游杂志透露，无论是5000多家门店还是300多家门店，大部分都是特许连锁，而这些特许连锁其实是不值钱的负资产，因为大量的代理商往往都是代名词。零负旅游费用、过度承诺和低质量的服务。因此，对于坚持开直营店的旅行社来说，之所以能在历经各种竞争后仍能在市场上站稳脚跟，就在于其多年来积累的“产品研发能力”和“服务保障体系”。很多年。至于代理商，这些都是遥不可及的。换句话说，如果扩大门店数量就能在市场上站稳脚跟，那么一旦这些品牌旅行社开设连锁加盟店，短短一天的发展数量就可以突破1000家，但这毫无意义，也不是旅行的意义。机构正在追查。”

不过，对于OTA向线下延伸能否给传统旅行社带来“二次冲击”，业界存在两种看法。

一方认为，大多数旅行社在OTA发展初期就破产了。现在旅行社都部署到线下。当线上线下融合打通、全产业链发展起来时，竞争力可能会进一步提升。这将对另一批中小传统旅行社产生影响。难以抗拒，巨头们也不能掉以轻心。

另一方则认为，旅行社的另一个身份其实是“资源”。未来，谁也颠覆不了谁。当前OTA之间的竞争势必会吸引这些“资源”。能够决定谁能在这场市场洗牌中避免被淘汰的，是——的“水平”和“质量”。

中青旅·傲游网品牌营销总监徐晓雷认为：“旅行社作为行业资源和消费者的枢纽，其核心竞争力一定是产品研发和服务质量。只要这两方面在区域内形成影响力，即使竞争对手拓展渠道也不会有实质性影响。也就是说，OTA需要好的产品资源，而旅行社作为提供商，还是另辟渠道。”

无论竞争还是合作，对于OTA来说，线下布局不仅是为了提高市场份额，也是为了弥补OTA线上服务的短板，提高利润空间。如果店铺不能得到有效的管理和利用，它就毫无用处。OTA目前只处于布局阶段，接下来怎么玩还不得而知。其线下布局能否重新洗牌中国旅游业？未来与旅行社的关系将如何发展，还有待观察。