【环球旅讯】忠诚度计划长期以来一直是酒店的特色，但过去几乎没有直接证据证明酒店对忠诚度计划的投资是否真正有利于运营和财务绩效。

最近，香港理工大学酒店及旅游业管理学院王丹博士等研究人员完成的一项研究证明，酒店对忠诚度计划的投资确实可以提高酒店业绩。该研究还就酒店如何利用忠诚度计划来提高绩效提供了建议。

大约40年前，美国航空公司推出“常旅客”计划时，忠诚度计划就应运而生，并很快在酒店业流行起来。

截至2015年，全球各大酒店集团的忠诚度计划会员数量超过3亿，2018年，万豪国际集团拥有约1.2亿常客计划会员。截至2018年12月31日，“花住俱乐部”会员数量已超过1.22亿。

但研究人员也警告说，“真正活跃的会员”数量可能要少得多。

忠诚度计划可以增加回头客和利润，减轻品牌不断吸引新客户的压力。忠诚的客户更了解公司产品和服务带来的价值，对品牌溢价不太敏感。

然而，忠诚度计划也充满挑战。建立和维持消费者对品牌的忠诚度是昂贵的，而且它带来的利润很难与其他营销活动分开。

研究人员指出，营销人员建立和管理可盈利的忠诚度计划并不容易，而且为客户体验带来价值的成本高昂，尤其是满足消费者广泛不同的需求和兴趣。当酒店实施忠诚度计划时，过度承诺一直是一个令人担忧的问题。

研究人员警告说，忠诚度计划还会造成“服务不足”，从而损害与客人的关系并损害酒店的声誉。另一个潜在的负面影响是，非忠诚会员的客人有时会认为这是不公平的。

因此，人们仍然怀疑忠诚度计划是否真的能够对酒店产生积极影响，酒店是否真的值得投资。

研究人员对忠诚度计划对酒店绩效关键运营和财务指标的影响进行了实证检验。

研究人员收集了2,120家酒店的忠诚度计划支出和相关场景信息进行研究。

酒店规模差异较大，客房数量从41间到2,860间不等，平均为199间。忠诚度计划的平均成本为126,600美元，最高成本接近350万美元。

研究人员通过平均每日房价、每间客房的收入和入住率来衡量酒店绩效。他们发现，酒店的忠诚度计划支出与其良好的经营业绩密切相关。

研究还发现，忠诚度计划可以增加酒店的整体运营利润。除了提高客房入住率外，忠实客人在酒店餐饮、水疗护理和其他设施上的消费还可以提高酒店的整体财务业绩。

此外，当比较酒店在电子商务、广告和营销方面的支出以及单体酒店和连锁酒店的规模时，忠诚度计划支出对酒店运营和财务绩效具有更积极和有效的影响。

换句话说，无论是什么类型的酒店，与其他形式的广告和营销投资相比，忠诚度计划都能带来最大的回报。

研究人员建议，酒店经营者应探索忠诚度计划和营销活动之间的协同效应，以提高绩效和资源分配效率。

例如，酒店可以将网站和社交媒体等多种分销渠道整合到其忠诚度计划中，以增加电子商务和忠诚度计划的积极影响。

总体而言，研究人员认为，他们为酒店忠诚度计划的投资带来回报这一观点提供了强有力的证据。

然而，研究人员也指出，由于酒店业竞争非常激烈，而且忠诚度计划供过于求，这可能“使酒店更难成为未来客人参与的唯一酒店忠诚度计划”。

至于酒店忠诚度计划的过度延伸程度，研究人员表示需要进行更多研究。