今年4月，日本首家MUJIHOTELGINZA在东京银座正式开业。这是继“MUJIHOTELSHENZHEN”、“MUJIHOTELBEIJING”之后的第三家无印良品酒店。目前，零售行业的跨境酒店已不再是行业新物种。但能否持续获得消费者的青睐，还取决于跨境酒店的经营业绩。

对于零售行业来说，跨境酒店无疑将开辟新的场景化购物业态；而对于酒店业来说，新酒店将带来新的竞争，将进一步推动住宿新时代的到来。

打造“用的就是买的”场景，战略思维是关键

“零售业跨境酒店的聚集，是对新零售模式的探索性尝试。”韦翔，中国社会科学院金融战略研究所副教授、博士。经济学博士认为，“随着企业做大，他们会走向多元化战略。——它与多元化和相关多元化无关，而后者显然更加稳健和有效。网易精选、无印良品等零售商宜家本身就是酒店供应商，跨界酒店，进入与核心业务相关的领域是非常明智的。”此外，在他看来，随着整体行业利润率被摊薄，整个酒店行业的零售供应商正在内部化外部利润。同时，酒店业具有非常好的成本控制能力和持续保值增值的能力。宜家等公司已从投资制造业扩展到服务业。通过投资酒店和多元化经营，他们可以更好地控制成本风险。

除了风险控制之外，“人们在旅行时，有三分之一的时间是在酒店度过的。因此，酒店本身就具有平台展示和流量属性。客人的各种消费都有一个体验过程，因此可以作为日常用品。显然，零售行业的跨境酒店倾向于将门店与酒店结合起来，也强调酒店体验与产品研发、销售、反馈的紧密结合。例如，无印良品日本相关负责人总部告诉记者，“无印良品酒店是可以实际体验无印良品产品和服务的地方。我们希望在酒店发生的各种体验反馈和意见能够与无印良品的产品开发共享。”

此外，国内新中产消费者越来越注重消费体验和互动。根据2017年发布的《中国新中产品质生活报告》显示，75%的消费者愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的消费者更注重实体店的体验。于是很多商店开始回归。但目前线下开店或者线上获取流量的成本都非常高。在这种情况下，酒店无疑是网易精选、无印良品、宜家等日用品零售品牌的合适场所。酒店除了展示体验式产品、聚集流量、与消费者近距离接触外，还可以通过设计和装潢来打造品牌美学和生活方式。

零售行业跨境酒店成败的关键在于战略思维。魏翔表示，“传统酒店业和酒店服务业包括Airbnb、携程等公司仍然依靠规模经济赚钱，追求规模扩张和降低成本。而对于以多元化态度进入酒店业的公司来说成功的关键是削弱规模经济，注重专业化分工，建立聚焦战略而不是成本领先战略。”在他看来，零售行业的跨界生活美学酒店不应突出连锁化和规模化，而应注重形象化和专业化。“也就是说，并不是门店越多越好，而是要符合主业，强调特色，有单品盈利能力和影响力。”

抛开生活美学的光环，酒店盈利才是关键

“总体来说，跨界经营并不乐观，但对于零售酒店来说，宣传效果是主要需求。从这一点来说，它的目的已经达到了。”例如，豪华品牌酒店的业绩可能并不成功，但豪华品牌通过扩大酒店影响力、与更多物业合作收取管理费，绝对是成功的。继亚朵·网易精选酒店在杭州、成都的成功后，不少加盟商都看好这一IP模式。不过，亚朵集团相关负责人表示，业主主要看好跨境酒店的非客房收入。亚朵酒店的非客房收入一般占比在20%左右，网易精选店会高出5%-10%左右。“但这也与酒店所处的城市、地理位置、消费群体等密切相关。”

然而，在竞争激烈的酒店领域，这些零售行业的跨界生活酒店已经抛开了最初的光环，未来每天都将面临运营和盈利的压力。华美酒店咨询机构首席知识官赵焕艳坦言，酒店业绩仍然是检验跨境酒店成功与否的标准。

据记者对北京无印良品前店了解，阅读空间和商场是目前最热门的打卡区域。由于部分房型仅需600元左右，因此受到无印良品粉丝的高度认可。截至第三季度，亚朵精选杭州门店平均出租率超过85%。成都店刚开业不久，目前正处于爬坡期，入住率在70%左右。“亚朵和严选都是我比较信任的品牌，我经常入住后下单购买生活用品。有时网上看货会犹豫，但到店里看到实物就更放心了。”一位消费者解释道。

魏翔认为，“找到一家与自己的核心竞争力和品牌形象相符的酒店管理公司是明智之举。”无印良品和宜家的专业优势在于品牌形象和生活方式的塑造，而在酒店管理和运营方面，零售业则没有优势。与其重建管理团队，不如与专业的酒店管理公司合作。

事实上，现在的跨境酒店行业不仅仅是零售行业，还有电影+酒店、艺术+酒店、音乐+酒店等。看起来跨境酒店与其他行业非常接近，跨界边境酒店小菜一碟。然而，当前酒店市场的竞争非常激烈。能否走得更远，还需要时间来验证。